Esta guía trata la programática en publicidad exterior

Este miércoles 13 de septiembre ha tenido lugar la presentación de la Guía de Programática Digital Out Of Home de IAB Spain, que cuenta con la participación de empresas de la talla de Clear Channel, Exterior Plus y JCDecaux.

Esta guía está elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de DOOH formado por Clear Channel, Exterior Plus, GroupM, Havas Media Network, Hivetsack, Inspide y JCDecaux.

El objetivo principal de esta guía es ofrecer a la industria las características y las especificaciones del medio DOOH que servirán para alinear a compradores y vendedores del canal de venta programática.

Las ventajas del pDOOH

Para conocer primero qué es la publicidad exterior programática, en esta guía se explica que consiste en la compra automatizada de impresiones con precios sobre la base de CPM. Esta disciplina está permitiendo a las marcas dirigirse a sus clientes de forma más eficaz, flexible y con un control sin precedentes.

Estas son las principales ventajas que aporta el pDOOH a los anunciantes:

• Notoriedad
• Flexibilidad
• Contextualización
• Confianza
• Hiperlocalización
• Movimiento

En cuanto a los beneficios que aporta el pDOOH al ecosistema digital en general, destacan:

• Omnicanalidad: integración de pDOOH en estrategias 100% digitales.
• Control de campañas: control, monitorización y gestión de creatividades en tiempo real.
• Automatización: agilidad en la gestión de las campañas y sus elementos de activación.
• Data Driven: configuración de activadores (triggers) basados en datos contextuales, de audiencia, 1st party, mixtos…

¿A qué retos se enfrenta el sector?

La programática en publicidad exterior todavía se encuentra en su etapa inicial en España, pero se espera que, poco a poco, tenga un crecimiento significativo en los próximos años. Aun así, esta guía establece que hay varios retos que se deben superar para garantizar su éxito:

• Infraestructura: en este caso, se necesitaría una infraestructura sólida que incluya una red de dispositivos digitales y señores conectados que puedan transmitir datos en tiempo real.
• Datos: la programática en publicidad exterior requiere una gran cantidad de datos, pero, en España, aunque estos datos ya están disponibles, todavía no se pueden usar de manera efectiva para impulsar la pDOOH.
• Estandarización: se necesita una mayor estandarización para garantizar que las compras de publicidad sean transparentes y efectivas.
• Medición: existe un reto en España a la hora de establecer un marco de medición uniforme que permita a los anunciantes comprar fácilmente el rendimiento de diferentes campañas publicitarias.

Los patrocinadores de esta guía explican que «la integración del DOOH a esquemas de compra programática está transformando la forma en que los anunciantes utilizan el medio exterior y, sin duda, esta guía llega en un momento perfecto, ya que su demanda es cada vez mayor y todavía existen conocimientos que debemos cubrir a nivel de industria», indica José Miguel Logo, director comercial adjunto de Venta Programática de JCDecaux.