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La eficacia, la asignatura pendiente de la industria publicitaria

Hacia una creatividad más eficiente: por qué la publicidad genera tanta "basura" creativa

A la vista de sus actuales problemas es más que evidente que la publicidad necesita pertrecharse de mejores "briefings" y de esfuerzos coordinados para medir de manera realmente eficiente las campañas.

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Autor de la imagen: Alex Samoilov

Todos aquellos que trabajan en las agencias se habrán topado probablemente en alguna ocasión con esta situación (ribeteada de frustración): la ver hecha trizas una idea (a bote pronto buena) en la que se ha invertido muchísimo tiempo y esfuerzo.

En la industria creativa se arrojan ideas a la basura con una facilidad pasmosa. La cantidad de conceptos generados y posteriormente aniquilados por las agencias es tan tremebunda como absolutamente monumental.

Miles de ideas ven la luz para a continuación ser arrojadas al cabo de la basura (por el propio equipo que las ha alumbrado, por el todopoderoso director creativo o en su defecto por el cliente).

Que tantísimas ideas se vayan por el sumidero se traduce en elevados niveles de desesperación, algo a lo que quienes se ganan el pan trabajando en las agencias están acostumbrados casi desde el principio de los tiempos. Pero no pocos creativos no pueden evitar sumirse en el desencanto más absoluto cuando le clavan la puñalada (trapera) a sus ideas.

¿No sería todo mucho mejor si la industria creativa fuera más eficiente y rentable en lo que a generación de ideas se refiere?, se pregunta Will Rolls en un artículo para Horizont. Es evidente que sí, pero para ello es preciso trabajar sobre mejores "briefings" (y ello involucra de manera directa al cliente).

Conviene hacer notar, por otra parte, que aunque la industria publicitaria hace gala de una extraordinaria destreza analizando al target en el que ha decidido poner la mirada y extrayendo "insights" de datos y de hábitos, lo cierto es que su fascinación por las analíticas no suele ir más allá. Y no hay un interés genuino por conocer el impacto real de los anuncios emanados de las agencias.

A la vista de estos problemas es más que evidente que la publicidad necesita pertrecharse de mejores "briefings" y de esfuerzos coordinados para medir de manera realmente eficiente las campañas.

Para ser más eficiente la industria publicitaria tiene que trabajar con mejores "briefings" y moverse como pez en el agua en el océano de las métricas

Ninguno de estos dos temas es nuevo, pero hoy más que nunca estamos frente a dos factores absolutamente críticos para alcanzar el éxito en clave publicitaria.

A la hora de ser confrontados con un "briefing" es absolutamente vital que los creativos sepan qué objetivos deben conseguir. Solo así desarrollarán la creatividad adecuada para dar cumplida respuesta a tales objetivos.

Si el tiempo que los publicitarios dedican al desarrollo de campañas puede verse cercenado en un 20% gracias a un "briefing" más pulido y mejor confeccionado, el margen de beneficios de las agencias pegará también un brinco más que notable.

Cuando un "briefings" apalanca la mirada en las metas a conseguir y no tanto en los medios donde va a desarrollarse la campaña, las discusiones (infértiles) se reducen también al mínimo.

En realidad hay 3 respuestas esenciales a la que debería dar respuesta todo "briefing":

1. ¿Qué reacción deberán desencadenar nuestras acciones en la gente?
2. ¿Cómo sabemos que la gente reaccionó de verdad de la manera que queríamos?
3. ¿Cómo conseguimos que la gente reaccione de esta forma?

Y no podemos tampoco permitirnos el lujo de dejar en la penumbra las métricas. Al fin y al cabo, la creatividad (aparentemente reñida con los datos) se jacta de tener el mayor impacto en el ROI (56%). Si los publicitarios comprenden adecuadamente las métricas arrojadas por sus campañas, tendrán también muchas probabilidades de mejorar la materia prima con la que trabajan en su día a día. Es más, las analíticas deberían formar parte de la ecuación antes de que se desarrolle la campaña y no ser dejadas para la noche antes del inicio de la misma.

Una y otra área (la correspondiente a los "briefings" y la relativa a las métricas) caminan de la mano. Los "briefings" mejoran cuando se apoyan en buen "know-how" en lo referente a las métricas y a las analíticas se les extrae también más jugo si llevan acoplados objetivos absolutamente prístinos en los "briefings", concluye Rolls.

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