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Día de la Publicidad con Pancho Cassis, Eva Santos y Rafa Antón

¿Hacia dónde se dirige la publicidad?: Pancho Cassis, Eva Santos y Rafa Antón cogen perspectiva y comparten su visión

Los tres profesionales han celebrado el Día de la Publicidad junto a la Asociación 361º analizando la situación actual por la que navega la industria y recordando el poder de la publicidad para cambiar las cosas.

Pancho Cassis, Socio y Global Chief Creative Officer de DAVID, Eva Santos, Socia Fundadora y Co Chief Creative Officer de Delirio & Twain, y Rafa Antón, socio fundador de CHINA, tres grandes referentes del sector publicitario, han participado esta mañana en la jornada digital «Coger perspectiva» organizada por la Asociación 361º, la Asociación de Empresas de Publicidad de la Provincia de Alicante.

Este evento virtual, organizado con motivo del Día de la Publicidad, ha puesto el foco en la necesidad de pensar hacia dónde se dirige la industria teniendo en cuenta el contexto actual cambiante.

«Este año nos ayudó a coger perspectiva desde la profesión, pero también desde la vida», ha comenzado Cassis su charla, en la que ha querido recordar que no hay una sola forma de ver el mundo y lo mejor es poder compartirla con personas que aporta diferentes puntos de vista.

La primera agencia en la que trabajó Cassis fue Leo Burnett, una compañía que le dio una perspectiva muy interesante de la profesión relacionada con el oficio, con el «craft». Después pasó a LOLA, donde vio otra forma de hacer negocio, de trabajar y de relacionarse con los clientes. Hasta que, en el mejor momento de la agencia, sintió la necesidad de cambiar el rumbo y dijo adiós a la agencia para embarcarse en la suya propia, que poco después se unió a DAVID.

Fue entonces cuando se replanteó la definición de agencia de publicidad. «Hay algo más que la publicidad», ha dicho el creativo. Por ello, cuando fundó MAD no quiso hacer una agencia de publicidad y la registró como «compañía». «Dejemos de ser agencia de publicidad para ser compañía de creatividad y sentarnos a hacer negocios. Al final, yo te vendo una idea, que puede ser desde un spot de 20 segundos a un nombre o una aplicación», ha explicado.

Partiendo de esa base, su objetivo era «solucionar problemas, no briefs». Y es que, ha contado Cassis, cuando acuerdas cuál es el problema con el cliente, tienes más posibilidades de solucionarlo, más allá de una campaña de televisión o cualquier otra acción.

A raíz de este enfoque, que aplicaron al lanzamiento de una gama de helados de Magmun, llegaron a otra conclusión: «Cuando una compañía de creatividad empieza a influir en otro tipo de cosas y obtiene resultados buenos, pensamos que las buenas ideas no pueden valer lo mismo que las malas«. Dieron forma a esta idea con su primer cliente, Twitter Europa, con el que funcionaron como partners, acordando cobrar una cantidad en función de los países en los que utilizaran la campaña y las veces que volvieran a recurrir a ella.

«Hay que creer en la fuerza de las ideas y dejarlas que crezcan», ha señalado, apuntando a la importancia de empezar a trabajar «sin formato». En este punto, ha puesto el ejemplo de su trabajo con Heinz, marca con la que, partiendo del tatuaje de Ed Sheeran, desarrollaron varias ideas que exprimieron en diferentes formatos. Entre ellas, una edición especial de la botella de Heinz con los tatuajes del artista.

Sobre el universo de los datos, que coge cada vez más peso en publicidad, ha asegurado que «el dato es mejor que la data, porque uno quiere hablar de x (target, categoría, mercado) y te ponen sobre la mesa toda la data que hay en el mundo sobre eso». Para Cassis, la clave está en encontrar ese dato único y relevante entre toda la data que va a marcar la diferencia.

Asimismo, ha puesto el foco en otro punto crucial para la industria: moverse a la velocidad de la cultura y estar siempre conectados. A modo de ejemplo ha recordado cómo, aprovechando el partido Nadal-McDonald, lanzaron el tuit más popular de la historia de Burger King: «You’re probably still hungry».

«Todo lo que hacemos comunica, no solo comunicamos cuando hacemos publicidad, sino con todo lo que hacemos», ha aseverado Cassis.

Tras la intervención de Pancho Cassis, ha llegado el turno de Eva Santos, quien ha comenzado su ponencia recordando que, aunque nos encontramos en un momento histórico con gran crisis, tenemos que intentar encontrar «oportunidades de reconstrucción». Durante su charla ha reflexionado sobre lo que se estaba haciendo en la industria en 2019 y 2020 y ha cogido perspectiva para 2021. «No han sido unos años muy buenos para la publicidad», ha asegurado.

A pesar de que reconoce el papel y el valor de la tecnología, Santos cree «un mundo sin creatividad es un mundo sin evolución, porque la creatividad es la herramienta que nos ha hecho crecer como sociedad».

Según la creativa, ya estábamos viviendo una época muy convulsa antes del coronavirus, de extremos. «Las cosas no son buenas o malas, existen los grises y ahí es donde se desarrolla el debate. Este es un mundo muy 1984», ha afirmado.

En este sentido, una de las cosas positivas que ha traído este desastre es la necesidad de reinventar muchas cosas, ya que «lo de antes» ya no funciona. «Los problemas únicamente se resuelven con creatividad», ha recalcado.
Santos se ha apoyado en algunos datos para demostrar que «algo no estábamos haciendo bien»: más de 600 millones de dispositivos en el mundo tienen ad blockers y el 69% de los spots de televisión en Estados Unidos no reciben atención.

Afortunadamente, las empresas comienzan a reconocer la importancia de la creatividad como una de las skills más valoradas. «Esto es un cambio de paradigma enorme», ha dicho Santos.

Para demostrar lo que consigue la creatividad dentro de las empresas, Santos ha puesto el ejemplo de la reconocida campaña «La muñeca que eligió conducir» y que desarrolló para Audi. Premiada por su eficacia a nivel nacional europeo, consiguió un incremento de leads femeninos y posteriormente de ventas.

También ha citado las campañas «Hay que ser muy hombre» y «Mi bigotillo» de Gillette con las que la marca revisitaba el concepto de masculinidad. En definitiva, ha afirmado la creativa, hay que ser valientes, justos y felices.

Junto con Mauricio Rocha, Eva Santos ha fundado recientemente la consultora creativa Delirio & Twain. «Puede parecer el peor contexto para lanzar una compañía, pero en realidad, en nuestra opinión, es el mejor. Porque la creatividad se ha convertido en un driver muy necesario», contaban a MarketingDirecto.com los profesionales en una entrevista a raíz del lanzamiento de la compañía.

«No tengo un pronóstico, una teoría o un consejo claro», ha dicho Rafa Antón en su ponencia, la última de la jornada organizada por la Asociación 361º. Sin embargo, el profesional ha querido coger perspectiva (subjetiva) y analizar la situación que atraviesa el sector publicitario.

Para el socio fundador de CHINA la publicidad es fundamentalmente ética, tiene un efecto positivo y trabaja de forma constante en la confianza del consumidor. Además, cuanto más honesta es la publicidad, mayores probabilidades tiene de funcionar, de conectar y de «no patinar». «Tenemos una responsabilidad con la verdad», ha recalcado.

Rafa Antón cree que el sector «tampoco ha cambiado tanto» y existe una sobreexposición a todo lo nuevo. «Nuestra función sigue siendo conectar con las emociones humanas con ese espacio de las marcas, la realidad es que la naturaleza humana no cambia». Además, cree que la profesión tiene una «crisis casi patológica constante», siempre pensando cuál es su papel y el valor que tiene que aportar. «La complejidad del mundo nos está empujando a la sencillez», dice Antón.

Esa evidente complejidad está obligando también a la industria a demostrar que está adquiriendo todas las disciplinas que cogen fuerza. «A veces nos lamentamos de las habilidades que no tenemos en lugar de sentirnos orgullosos por las que tenemos. Hay que destacar aquello que nos hace únicos«, ha recalcado.

Pero fijarnos en lo que no cambia no solo se debe tener en cuenta en las agencias, también a la hora de interpretar los mensajes. En este punto, ha señalado la campaña de Nike con Colin Kaepernick como una muestra del poder de la publicidad para comunicar y cambiar las cosas.

Si realmente quieres cambiar el mundo con las ideas, hace falta algo más, señala Antón. El ejemplo de ello se encuentra en Murcia con Jorge Martínez, creador de «pastilla contra el dolor ajeno», quien no ha dejado de realizar proyectos de carácter social. «No se puede salvar el mundo a tiempo parcial», ha dicho durante su charla.

Citando a Fernando Machado, CMO de RBO, ha recordado que hay que tener miedo y enfrentarlo a la hora de dar vida a las ideas. «Yo también me enfrento al miedo a diario. Pierdo casi siempre», ha confesado. Asimismo, ha defendido que la personalidad condiciona el estilo, y las ideas por las que luchan los profesionales de la industria terminan siendo una extensión de su manera de ser.

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