El coronavirus, una oportunidad para que la publicidad cambie para mejor

Autor de la imagen: Mehmet Geren

El COVID-19 es una tragedia absolutamente monumental, no una oportunidad como muchos predican a día de hoy en la industria publicitaria (empeñada quizás en disfrazar las cosas de lo que no son). Pero de una tragedia tan colosal es posible también aprender. Y eso es lo que debe hacer en estos momentos la publicidad.

No demasiado a menudo nos topamos de bruces con una segunda oportunidad para replantearlo todo en nuestra vida. Y el coronavirus, aun estando preñado de perversidad, nos proporciona paradójicamente esa segunda oportunidad.

La pandemia nos brinda la posibilidad de repensar nuestras prioridades (a menudo vergonzosamente superficiales) y de implementar cambios en positivo en nuestras vidas, asegura Raquel Chicourel en un artículo para Campaign.

En lugar de meternos en las piel de pitonisos de poca monta y tratar de elucubrar sobre el impacto del coronavirus en nuestro futuro, debemos ponernos manos a la obra y reimaginar nuestro porvenir pasando de manera inmediata a la acción (también en la industria de la publicidad).

A pesar del caos y de la incertidumbre de la que somos deudores en estos momentos hay una cosa sobre la que seguimos teniendo el control: nuestras propias acciones (tanto las individuales como las colectivas).

De igual modo que durante los últimos tres meses hemos sumado fuerzas para hacer de la distancia social la nueva norma a fin de contener la pandemia, podemos también hacer piña para construir un futuro mejor.

Las tendencias, esas que con tanta obstinación buscaba otrora la industria publicitaria, no tienen sentido en estos momentos. Cualquier cambio, por nimio que sea, puede acabar dinamitando esas tendencias y convertirlas en algo totalmente distinto.

Podemos jugar a predecir el futuro, pero ahora más que nunca tenemos muchas papeletas para hacer un pronóstico completamente errado. Por eso es mucho mejor pasar a la acción.

Es hora de que la industria publicitaria pulse el botón «reset» y emprenda acciones para doblegar la curva de su propio futuro. Y por lo pronto los cambios más urgentes son estos que disecciona Chicourel en su artículo:

1. Perseguir un crecimiento sostenible y dejar a un lado el crecimiento a corto plazo

El trabajo alumbrado por la industria publicitaria es capaz de llegar a millones de personas, a menudo a miles de millones de personas. Campañas como «The truth is worth it» de The New York Times, «Like a girl» de Always o «Real Beauty» de Dove son el ejemplo palpable de que las acciones emprendidas por las industria publicitaria pueden tener efectivamente un impacto a nivel global en toda la sociedad.

Como industria, la publicidad no puede seguir rindiendo pleitesía única y exclusivamente al consumismo y colocando bajo los foco estereotipos tan dañinos como inaprehensibles.

Los publicitarios deben dejar de soltar majaderías por la boca con la excusa de que tales majaderías pagan sus facturas y deben retarse mucho más a sí mismos y a sus propios clientes.

La publicidad debe zafarse el ombliguismo y alumbrar más ideas con verdadero significado que contribuyan a hacer del mundo un lugar mucho mejor.

El foco de la industria publicitaria debería estar de ahora en adelante en el crecimiento sostenible y el impacto cultural responsable.

2. Más liderazgo creativo y menos premios

El mismísimo John Hegarty aseguraba hace poco que la publicidad no era tan creativa como solía serlo antaño y lo cierto es que no le falta razón.

La industria publicitaria sigue prestando cobijo a talento esplendorosamente creativo, pero la manera en que ésta opera se lo pone francamente difícil a la ideas innovadoras y verdaderamente valientes.

En la publicidad se necesitan más agallas y más liderazgo, más ideas que transformen el mundo y hagan realmente de él un lugar mejor.

Hace falta más coraje para decir «no» y apartar «briefings» que son a todos luces erróneos por abyectamente acomodaticios.

Se necesitan ideas permeadas de más ambición, más originalidad y sobre todo y ante todo de más principios. Hay que poner sobre la mesa ideas de las que los publicitarios se sientan orgullos no solo dentro de la industria en la que trabajan sino también más allá de ella.

Y en este nuevo contexto los premios (que son más fundamentalmente alimento para el ego de los creativos) dejarán de ser el KPI más importante para la industria publicitaria.

3. Hacer la transición del volumen al valor

La industria publicitaria le ha bailado el agua durante años al volumen puro y duro, un volumen que lleva a sus profesionales a «regalar»su propiedad intelectual y a tratar de ganar a toda costa practicando el «dumping» y rebajando escandalosamente el valor de sus propias ideas.

Pero si las propia industria publicitaria no valora lo que hace, ¿quién lo hará? Los anunciantes tienen que asumir también su propia responsabilidad en semejante despropósito y remunerar de manera verdaderamente justa a las agencias por su valioso pensamiento creativo y estratégico.

Se necesita mayor camaradería en la industria porque cuando se gana un «pitch» jugándoselo todo por el «dumping», nadie gana en realidad. Es vital añadir a la ecuación más amabilidad, más generosidad y más justicia al trato dispensado a las agencias rivales.

Las agencias deberían colaborar y apoyarse más las unas a las otras de lo que realmente lo hacen (dejando atrás las puñaladas traperas).

En una era en la que el sentimiento de comunidad es más importante que nunca la industria publicitaria debe comenzar a actuar también como una comunidad.