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Por qué en la eficacia publicitaria hay el poner en el centro al consumidor y no al medio

Hacia una nueva medición de la eficacia publicitaria donde el usuario (y no el medio) sea el rey

La medición de la eficacia publicitaria debe transformarse de manera radical y su transformación pasa en buena parte poner al consumidor, y no tanto al medio, en el centro.

eficacia publicitariaLa medición de la eficacia publicitaria es un tema que trae de cabeza a los anunciantes casi desde el principio de los tiempos, en particular en los últimos años. Al calor de la imparable digitalización emerge inevitablemente una pregunta en el horizonte: ¿tiene realmente sentido utilizar los mismos (y antediluvianos) parámetros de siempre para medir la eficacia de la publicidad? Parece que no.

Al fin y al cabo, la comunicación emanada de las marcas es crecientemente compleja. El ecosistema mediático está cada vez más fragmentado, los targets se están atomizando y la inseguridad en torno a la eficacia de la publicidad se está disparando como un cohete entre los anunciantes.

El "customer journey" ha alcanzado tal grado de complejidad en los últimos años que los viejos mecanismos de medición han acabado trocándose en completamente absurdos, asegura Klaus-Peter Schulz en un artículo para Horizont.

Es más evidente que la industria publicitaria necesita (de manera perentoria) nuevos mecanismos para tomar la media a la eficacia. Y para ello es necesario plantear nuevas preguntas y buscar nuevas respuestas a tales preguntas.

Con los actuales sistemas de medición los anunciantes han llegado a un punto de no retorno. Razón de más para reformar tales sistemas y hacerlo además de manera radical.

La emoción, el factor que la eficacia publicitaria se deja lamentablemente en el tintero

En la urgente transformación de la eficacia publicitaria hay que meter inevitablemente en la coctelera a las neurociencias, puesto que las emociones tienen, al fin y al cabo, mucho más impacto en la publicidad que los argumentos de naturaleza racional. En la eficacia publicitaria tiene mucho más peso el corazón que la cabeza del consumidor.

Y por eso hay que colocar en el centro de la eficacia publicitaria no tanto al medio como al consumidor. Además, resultaría mucho más apropiado hablar de relevancia en lugar de eficacia publicitaria.

Resulta igualmente necesario tener en cuenta que no solo los canales y las plataformas impactan en el consumidor, también lo hacen los contenidos. Por esta razón no tiene sentido encerrar los canales y las plataformas en silos, hay que establecer vasos comunicantes entre unos y otros (independientemente de las categorías a los que estuvieran adscritos en el pasado).

A la hora de aproximarse a la medición hay que considerar asimismo que no basta con hablar del alcance de los medios (en un plano puramente genérico). Hay que hablar también del alcance emocional. Y para ello hay que ir más allá de las tasas de clics y posar la mirada en cómo percibe el consumidor el contenido que llega a sus ojos y qué impacto tiene la credibilidad de ese contenido. ¿Cómo no iba tenerse esto en consideración si el 90% del "brand awareness" echa raíces en el subconsciente del consumidor?

Aunque la eficacia publicitaria está fascinada en los últimos tiempos por los modelos econométricos y las estadísticas, lo cierto que ni los modelos econométricos ni las estadísticas pueden procurar respuesta a la pregunta de qué sucede realmente en el subconsciente del consumidor.

Para reformar eficientemente y de manera radical la medición de la eficacia publicitaria se necesita sobre todo y ante todo un nuevo enfoque interdisciplinar que coloque bajo los focos al consumidor (a la persona) y no tanto al medio y donde contenido y contexto sean puestos simultáneamente bajo la lupa, concluye Schulz.

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