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En la publicidad la brecha de género asoma la pezuña en la inversión y no tanto en el casting

Marketing y PublicidadEn los anuncios protagonizados por mujeres se invierte menos

En la publicidad protagonizada por mujeres la inversión es menos copiosa

En la publicidad la brecha de género asoma la pezuña en la inversión y no tanto en el casting

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Aunque los anuncios protagonizados por mujeres son cada vez más abundantes, la inversión depositada en ellos es menor.

Cómplice otrora del sexismo, la publicidad está despegándose poco a poco de su tóxico abrazo y apostando por roles femeninos más progresistas (y también realistas) en los anuncios. Sin embargo, y aunque las mujeres son retratadas bajo una luz cada vez más positiva en la publicidad, lo cierto es que los anuncios que se alejan del sexismo son agasajados con menos inversión publicitaria que los que se aferran a los tradicionales roles de género.

Que las marcas se estén alejando de los clichés de género en su publicidad es el primer paso para liberar a los anuncios de las ponzoñosas zarpas del sexismo, pero el segundo paso es volcar presupuestos suficientemente generosos en este tipo de publicidad. Y las marcas parecen ser aún bastante cicateras a este respecto.

Así lo concluye un reciente estudio de CreativeX y Geena Davis Institute on Gender in Media, que puso bajo la lupa más de 3.400 anuncios en YouTube, Twitter y Amazon que acapararon una inversión total de 836 millones de dólares en Estados Unidos en el periodo comprendido entre 2020 y 2021.

Del informe se colige que más de la mitad (el 58%) de los personajes que se abren paso en los anuncios evaluados son mujeres.

La publicidad protagonizada por mujeres es receptora de menos inversión

Sin embargo, solapado a este positivo dato hay otro que hace sonar inevitablemente las alarmas. Si bien el 44% de las mujeres retratadas en los anuncios analizados aparecía en entornos profesionales, tales anuncios fueron objeto de una inversión casi un 50% menor que en la publicidad protagonizada por hombres en contextos igualmente profesionales.

Por otra parte, el 41% de los personajes representados en ámbitos laborales en los anuncios eran hombres. Y esta publicidad fue receptora de una inversión publicitaria un 49% mayor.

En términos generales, y al ser objeto de una inversión publicitaria bastante más parca, los anuncios protagonizados por mujeres disfrutan de un alcance mucho menor y llegan, por ende, a ojos de más gente.

Los datos extraídos de esta investigación están en línea con los resultados de un informe anterior de Geena Davis Institute of Gender in Media. Según este estudio, en los anuncios los personajes masculinos no solo disfrutan de mayor visibilidad (56%) sino que se les escucha también bastante más (60%).

«La brecha de género en la publicidad continuará ampliándose a menos que los anunciantes desarrollen fórmulas más sistemáticas y objetivas para monitorizar su contenido y velar así por la adecuada representación de las mujeres», enfatiza Anastasia Leng, fundadora y CEO of CreativeX.

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