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Nada volverá a ser igual tras la compra de Droga5 por parte de Accenture

Hay un elefante en Madison Avenue y ese elefante (hercúleo) se llama Accenture

Tras la adquisición de Droga5 por parte de Accenture se avecinan movimientos sísmicos que harán un completo lavado de cara a la industria publicitaria.

accentureEl feroz "shopping tour" iniciado en los últimos días por Accenture está dejando tiritando (quizás de miedo, quizás de pura incertidumbre) a Madison Avenue. Cuando la industria publicitaria intentaba aún digerir la cacareada compra de Droga5 por parte de Accenture, la todopoderosa consultora se ha descolgado este lunes anunciando la adquisición de la agencia independiente española Shackleton.

Tan sonadas compras, en particular la de la prestigiosa y multipremiada agencia estadounidense Droga5, tiene visos de provocar cambios absolutamente sísmicos en una industria, la publicitaria, abocada a transitar por senderos radicalmente diferentes a los que conocíamos hasta ahora.

Después de varias décadas bailando al son de los holdings de publicidad (WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic) que eran una suerte de gigantescos de receptáculos de agencias más pequeñas, la industria publicitaria se enfrenta a cambios que forzosamente le lavarán la cara para siempre, subraya Allen Adamson en un artículo para Forbes.

El comportamiento del consumidor no es el mismo (más o menos previsible) que en la era de “Mad Men” y la lista de deberes con la que los anunciantes tienen a bien bombardear a las agencias no paran de pegar el estirón.

Ya no se trata de agasajar a las marcas con anuncios de creatividad arrolladora sino de procurarles todo una pléyade de experiencias de cliente.

La experiencia de cliente ganó la partida a la publicidad tradicional

Este nuevo paisaje confronta a los tradicionales holdings de publicidad (y probablemente también a la industria de marketing en su conjunto) con dos desafíos de primer orden.

El primer desafío es amalgamar sin fricciones el trabajo de pequeñas y a veces disparejas agencias a fin de brindar soluciones verdaderamente integradas a los anunciantes. Y que todos, absolutamente todos, remen en la misma dirección es un reto portador de punzantes dolores de cabeza para los grandes holdings.

Otro desafío al que los holdings de publicidad no pueden perder de vista es a su habilidad para mantener (y si acaso aumentar) su voz en las cúpulas directivas de las empresas. Y es que ya no se trata tanto de meter mano a la estrategia de marketing como a la estrategia de negocio de los anunciantes. Y si antes bastaba con marcar a los clientes una determinada dirección estratégica, ahora los holdings deben ir un paso más allá e implementar tal dirección estratégica, argumenta Adamson.

Por su parte, el gran desafío al que se enfrentan las empresas de consultoría (perfectamente imbricadas, a diferencia de las agencias, en la cúpulas directivas de las empresas) es abrirse paso en una arena, la de la creatividad, a la que han sido hasta hace no mucho ajenas.

Accenture, una consultora con acceso directo a los CEOs y otros estamentos directivos dentro de las empresas y experta en implementar estrategias (con la connivencia fundamentalmente de la tecnología), ha comenzado en los últimos años a incursionar en el territorio de la creatividad a través de la adquisición de agencias. Y con la compra de Droga 5 (y ahora también de Shackleton) Accenture parece dispuesta a llevar su apuesta por la creatividad a un nuevo nivel.

Hay un nuevo modelo de agencia a la vista

La fusión de Accenture y Droga 5 supone la irrupción de un nuevo modelo de agencia que aglutina en su seno servicios de consultoría, desarrollo de estrategias de negocio, infraestructura con el último objetivo de alumbrar experiencias de cliente de primerísima calidad, y capacidades creativas capaces de dar vida a ideas verdaderamente diferenciadoras para las marcas, dice Adamson.

Durante años los holdings se han esforzado, añadiendo la consultoría a su colección de “superpoderes” (parece que inevitablemente limitados) en volver a mirar a los ojos a los CEOs, tal y como lo hacía Don Draper en Mad Men, y discutir con ellos no sólo sobre publicidad sino sobre el devenir de sus empresas en general. Pero esos CEOs cuya mirada (de tú a tú) con tantísimo denuedo tratan de recobrar se les están resistiendo.

Quizás porque tales CEOs prefieren departir con Accenture y compañía. ¿Cómo no iban a preferirlo si las consultoras no se limitan a decir lo que hay que hacer sino que efectivamente lo hacen y lo hacen además con la creatividad a su vera?

La principal fortaleza de Accenture, lo que apuntala verdaderamente su éxito, es su habilidad para saber lo que hay que hacer, cómo hay que hacerlo y eventualmente hacerlo.

Con la adquisición de Droga5, Accenture podrá pelear de igual a igual con los holdings de publicidad por el favor de los anunciantes (en particular de aquellos ávidos de tecnología y datos). A sus pilares más sólidos (la estrategia y la tecnología) Accenture suma ahora un nuevo cimiento en absoluto baladí: el de la creatividad. Y con la creatividad como nuevo y lucrativo compinche Accenture tendrá la posibilidad de pergeñar experiencias de marca absolutamente transformadoras y sazonar tales experiencias con el poder emocional e inspirador de las ideas, concluye Adamson.

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