Publicidad

Entrevista a Francisco Palma, de Toyota; y Jaume Gubianes, de The&Partnership

"Hay que comunicar lo que nuestros productos ofrecen con historias reales, no promesas infundadas", F. Palma (Toyota)

Toyota destaca por su publicidad dirigida a las emociones del consumidor, y de ello nos han hablado Francisco Palma, Communications General Manager en Toyota España, y Jaume Gubianes, Director Creativo en The&Partnership

Campaña Toyota

La publicidad corriente ya no tiene sentido. Para enamorar al consumidor e impactar al máximo conviene llegar a sus sentimientos. Pero no se trata de una tarea fácil porque eso requiere estar cerca de él y comprender todas y cada una de sus emociones.

Si hay alguna marca que esté haciendo bien esta tarea es, sin duda, Toyota, pues la compañía de coches cuenta con su nuevo posicionamiento “La Mejor Movilidad para todos” que la coloca como marca de coches responsable con el futuro de la movilidad y el medio ambiente. La clave se encuentra en mostrar algo especial en los anuncios y, por ello, Toyota basa su publicidad en historias reales que hacen que los consumidores se sientan identificados con la marca.

Si no puede visualizar el vídeo embeded, haga clic aquí.

Para conocer más sobre su nuevo posicionamiento y su comunicación, MarketingDirecto.com ha entrevistado en exclusiva a Francisco Palma, Communications General Manager en Toyota España, y Jaume Gubianes, Director Creativo de The&Partnership España, que nos han contado todas las claves del enfoque de la marca de coches en publicidad.

Si no puede visualizar el vídeo embeded, haga clic aquí.

1. ¿Cómo enfoca Toyota su marketing y publicidad, y qué es lo que hace a la marca diferente a las demás?

Francisco: Toyota ha dejado de ser un fabricante de coches para ser una empresa que da solución de movilidad para todos. Dentro de este contexto, una de las plataformas de comunicación que hay dentro de ‘La Mejor Movilidad para todos’ es “Conduce como piensas”, que tiene 15 meses de antigüedad y en ella albergamos la comunicación de nuestra gama híbrida de Toyota. Esperamos que este año represente el 70% de las ventas de la compañía. “Conduce como piensas”, de acuerdo con los objetivos de ventas que tenemos, es muy importante y por ello le damos tanta importancia en nuestra comunicación.

El sector publicitario siempre había tenido como referente la categoría de automoción, aunque con la crisis la publicidad se volvió más irracional en general. Ahora vemos un cambio, y “Conduce como piensas” creemos que representa un aire fresco que transmite un poco de esperanza a la categoría, ya que demuestra que en el sector de la automoción también se puede ir más allá y lanzar mensajes en los que el consumidor se identifique.

Jaume Gubianes: La diferencia de Toyota con respecto a otras marcas en comunicación es que trata historias reales y cercanas con honestidad, y por ello la gente se identifica con ellas. Esto es algo muy innovador en el sector de la automoción, porque creo que otras marcas no lo hacen de un modo tan cercano a él. Cada historia que contamos es como un reflejo de la sociedad: si tú no has vivido algo directamente o lo has visto, te sientes reconocido en esa creatividad y eso hace que conectes con ella. ¿Quién no ha vivido el momento de estar hablando con alguien y que no te haga caso porque está pendiente del teléfono? Pues bien, ésa es una de las historias que contamos en uno de los spots de TV.

Y tras los buenos resultados en ventas, demostramos que no siempre para vender hay que mostrar el precio o todas las características del producto. En todos los spots de Toyota C-HR, por ejemplo, aún no hemos mostrado el precio ni una vez.

2. Llegar a las emociones con la publicidad es uno de los secretos para llegar al éxito, ¿ese era el objetivo principal de su última campaña “Conduce como piensas”?

Jaume Gubianes: La pieza quería hablar del liderazgo de Toyota en la tecnología híbrida, ya que llevamos más de 20 años en ello y por esta razón es la única marca que puede hablar de ser el líder en esta tecnología. Para Toyota la placa “Hybrid” es un símbolo. Y, como cualquier persona, cuando te sientes orgulloso de algo, lo demuestras luciendo esos símbolos que te representan: camisetas de tus dibujos animados favoritos o de tu equipo de fútbol… Por ello, nos dimos cuenta de que nuestro target a lo largo de su vida ha lucido muchos símbolos que lo identifican y perfectamente, el siguiente símbolo, podía ser la placa “Hybrid”.

3. En Toyota tratan de hacer reflexionar a los consumidores con sus anuncios. ¿Hasta qué punto es importante esa responsabilidad social en el mundo de la publicidad?

Francisco Palma: Nosotros hemos definido la preocupación por lo ECO como uno de los pilares imprescindibles a nivel estratégico de la marca. Es un tema que hoy en día preocupa al consumidor y nuestras campañas se centran en ello, en mejorar el entorno en el que vivimos. Creemos que las marcas que se preocupan por este problema serán mejor acogidas por el usuario. También tratamos de ser honestos en la campaña, comunicar de verdad lo que ofrecemos y no promesas infundadas. Intentamos mostrar en definitiva, a través de historias reales, lo que nuestros productos ofrecen.

Jaume Gubianes: Mientras otras marcas tienen la responsabilidad social corporativa como un extra, en Toyota está dentro de su ADN. En la agencia tratamos de comunicar lo que existe, lo que la marca hace, no se trata de maquillar la marca ni de inventar nada.

4. ¿Qué cambios ha aportado la transformación digital en la industria creativa?

Francisco Palma: Es una pregunta súper interesante. Para transformarnos digitalmente primero tenemos que comenzar a transformar nuestra manera de ver el negocio, revisando también los procesos y formas de trabajar que hemos aplicado hasta ahora. Hoy casi podríamos adivinar el grado de transformación de una marca por el nivel de comunicación que realiza. Cuanto más transformada esté una marca, más fácil será lanzar una comunicación cercana, emocional y real. En Toyota el grado de transformación de la compañía es avanzado y nuestra comunicación es consistente a este avance.

5. ¿Cómo es posible avanzar e innovar al mismo ritmo que lo hace la tecnología en un contexto tan cambiante como el actual?

Francisco Palma: El consumidor posee unas necesidades de movilidad que exige a las marcas ponernos las pilas para poder cubrirlas de la forma más eficiente en cada momento. La revolución de movilidad en la que estamos entrando es una revolución tecnológica y desde Toyota entendemos que la tecnología híbrida es la más eficiente en estos momentos tras 21 años comercializándola. En la comunicación no solo lo comunicamos si no que afrontamos sin miedos los cambios que esta revolución está realizando en las necesidades del consumidor. Dejar el coche aparcado para ir al centro o poner tu coche en plataformas digitales para compartirlo son algunos ejemplos.

6. Háblenos de los diferentes formatos publicitarios. ¿Qué aporta cada uno de ellos, y cómo podemos aprovechar todos al máximo?

Jaume Gubianes: En realidad en la agencia no solemos pensar en una idea para cada formato. Pensamos en una idea o historia interesante y vemos cómo contarla de manera adecuada en cada punto de contacto. Creo que es un error cuando la publicidad se plantea como creatividades diferentes en cada formato, la idea debe ser una y tiene que ser tan buena como para vivir en cada uno de los formatos distintos. Intentamos contar una idea lo suficientemente grande para que pueda vivir en cualquier formato. Pensamos en grandes ideas, las presentamos al cliente y, a partir de ahí, vemos cómo transmitirlas en cada punto de contacto.

7. A día de hoy, ¿a qué funciones otorgan mayor prioridad los consumidores a la hora de adquirir un vehículo?

Francisco Palma: Cada día vivimos más personas en las grandes ciudades y en éstas los sistemas de organización para poder movernos están cambiando por lo que el consumidor requiere tecnologías más eficientes que le permitan circular libremente por su entorno sabiendo además que respeta a los demás, factor que si antes era insignificante, ahora está siendo determinante. La comunicación que realizamos cuenta esto de forma honesta y quizás por ello está siendo bien aceptada. Aportamos una mejora real y, encima, somos cercanos.

Te recomendamos

#Highway2Sales

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir