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El neuromarketing aplicado a la OOH

"Hay que reproducir al máximo las situaciones reales para comprender al consumidor", J. Graña (Neurológyca)

El neuromarketing es una disciplina que permite conocer las emociones y gustos de las audiencias y, así, adaptarse y personalizar el contenido publicitario al máximo

Conocer al consumidor es una de las claves para triunfar con la publicidad en la actualidad. La segmentación de audiencias se ha convertido en una de las prácticas más interesantes para adaptar los contenidos a los usuarios.

Este tema ha sido tratado en las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior, organizadas por LA FEDE en Alicante durante el 14 y 15 de junio. El objetivo de este encuentro es conocer todas las posibilidades que otorga la publicidad exterior, y cómo adaptarla al máximo a las audiencias mediante la digitalización y la personalización.

Juan Graña, CEO de Neurológyca, ha ofrecido la ponencia 'Qué debemos tener en cuenta para que la publicidad exterior sea efectiva. El neuromarketing aplicado a OOH'. En ella el experto ha destacado que es muy importante conocer cómo funciona la mente del consumidor, sus emociones y el 'engagement 'que se esconde detrás de sus decisiones", algo que nos permitirá personalizar mucho más las campañas.

El experto ha destacado varios puntos a tener en cuenta en la publicidad exterior: "Primero es importante que te vean, si no la publicidad out of home no es efectiva. Después, es preciso que se genere 'engagement', es decir, que la información llegue a la mente del consumidor", ha aseverado.

Además, el experto ha asegurado que el neuromarketing necesita todo tipo de perfiles: "Dentro de la ciencia hay que considerar a las humanidades, si no, no podemos hacer nada, pues para entender al consumidor hacen falta estos perfiles", ha dicho.

No hay duda de que la neurocienia ha avanzado muchísimo, y que la tecnología que se encuentra detrás de ella también.  Así lo ha explicado Graña, que ha destacado este hecho como una gran oportunidad para vender más. "Esto permite acercarnos más a la mente del consumidor, lo que necesitamos es tratar de reproducir al máximo las situaciones reales para comprender cómo funcionan o actúan los individuos", ha explicado, añadiendo que se trata de la metodología más efectiva después de la propia realidad.

Un aspecto que afecta mucho a los receptores de la publicidad exterior es el estado anímico que tenga, de ahí la importancia de estudiar esa parte emocional de cada uno, de lo que se encarga la neurociencia. "Las personas cuando están nerviosas, por ejemplo, no ven nada a su alrededor, por lo que la publicidad no les impacta igual que a otros individuos", ha explicado, mostrando cómo funcionan los mapas de calor, con los que se estudia hacia qué lugares mira la gente cuando está por la calle.

Pero... ¿podemos proponernos que los mensajes que emitimos sean interpretados por los consumidores tal y como nosotros queremos? El especialista ha asegurado que que esto es muy poco probable. "Nos podemos acercar a lo que deseamos que el consumidor perciba, pero nunca es exacto, pues cada cerebro interpreta de una manera diferente, somos todos muy distintos entre nosotros, nos encontramos en el mundo de las percepciones, lo que creemos que es una realidad se puede interpretar de otra manera", ha dicho.

De hecho, el experto ha mostrado ejemplos en los que se pide a la gente que pinte logos como el de Adidas o Apple, y todos ellos lo dibujan de manera muy diferente, debido a la percepción. "Una cosa es la realidad y otra lo que percibimos", ha aseverado Graña.

El especialista ha destacado que las percepciones dependen de tres factores básicos: "Las circunstancias en las que el usuario se encuentra, su estado emocional, y la mente, es decir, "nuestro disco duro", ha asegurado, recordando que uno de los hechos por el que nos gusta más una marca que otra es por recuerdos. "Hay a gente a la que les gusta más Cola Cao que Nesquik porque sus madres se lo daban cuando eran pequeños".

Por último, Graña ha finalizado explicando los que son, para él, los número básicos en el mundo del neuromarketing: el 85, el 50 y el 2,5. "Esto se debe a que el 85% de las decisiones de compra se producen por debajo de umbral de la consciencia, es decir, no somos conscientes aunque nuestro cerebro intente justificar estas acciones", ha dicho.

Además, "el 50% de las decisiones de compra de toman de manera no programada, y nuestro cerebro inconsciente tarda una media de 2,5 segundos en tomar una decisión, sea la que sea", ha concluido, recordando que la realidad no está delate de nuestros ojos, sino detrás de ellos, y que nuestro cerebro solo busca sobrevivir, pues "no somos lógicos, sino biológicos".

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