Marketing y Publicidad

Francisco Vaquero (Atresmedia)

"Hoy más que nunca la televisión no solo tiene que emitir en abierto, sino que tiene que ser abierta", F. Vaquero (Atresmedia)

Entrevistamos en vídeo a Francisco Vaquero, director de marketing en Atresmedia, con motivo del lanzamiento de la campaña "La tele abierta" de Antena 3.

Antena 3

Hace unos días, Antena 3 lanzó "La tele abierta", una campaña con la que refuerza su modelo de televisión y su compromiso diario con los espectadores. "El objetivo fundamental es poner en valor el modelo de programación y de contenidos que Antena 3 lleva haciendo más de 30 años", nos cuenta Francisco Vaquero, director de marketing en Atresmedia, en una entrevista en vídeo.

Antena 3 es la cadena de televisión con la que más espectadores conectan cada día (14,7M de media en octubre) y "La tele abierta" busca poner en valor "esa conexión que hacemos diariamente con el espectador que mayoritariamente elige cada día Antena 3 para informarse y para entretenerse". "Queremos recordarle a la gente que en Antena 3 lo que buscamos es conectarles con el mundo en el que viven y con la gente que les rodea. Creemos que hoy más que nunca la televisión no solo tiene que emitir en abierto, sino que tiene que ser una televisión abierta a la sociedad. Las televisiones que se encierran en sí mismas y en metarrealidades ofrecen una experiencia que no le saca todo el partido al mundo en el que vivimos, un mundo apasionante, frenético, acelerado, con muchas noticias negativas pero también muchas oportunidades, y pensamos que ese mundo debe ser contado y debe ser disfrutado. Eso es 'La tele abierta'".

Toda la parte de análisis estratégico y de posicionamiento se ha realizado internamente por la dirección de marketing del grupo, nos cuenta Vaquero. Para la campaña, han contado con la colaboración de la agencia Publicis y de la productora Only925. Ha sido un trabajo "estupendo" que se ha desarrollado en tiempo récord en una época llena de retos surgidos a raíz de la pandemia.

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En estos momentos Atresmedia no trabaja con una agencia en concreto. "Creo que los modelos de colaboración con una agencia de manera recurrente y con fee son ya obsoletos. Como televisión abierta que somos, vamos a estar abiertos a colaborar con cualquier partner creativo que nos ayude a poner en valor nuestro modelo de televisión y a contar las historias que queremos contar a la sociedad española".

El spot está dirigido por la cineasta Gracia Querejeta. "Nos lo propuso la productora y contar con ella, una directora que sabe trabajar muy bien las historias, la parte humana y la dirección de actores, ha sido un lujo", dice Francisco Vaquero.

Cuando le preguntamos sobre el foco de la cadena durante estos meses marcados por la pandemia, el director de marketing recuerda que en Antena 3 están "obsesionados" por construir dos pilares estratégicos: los informativos con la marca Antena 3 Noticias y el entretenimiento". Y ese trabajo en el que llevan invirtiendo muchos años se ha visto reflejado durante el confinamiento, "cuando la gente más ha necesitado la televisión".

"La televisión nació con dos funciones universales: servir de ventana de conexión con el mundo y de pegamento social con el entorno. Lamentablemente estas dos funciones se han vuelto más necesarias que nunca a nivel global y Antena 3 ha sido la cadena que mejor ha sabido responder, porque el espectador de nuestro país ha demandado muchísima información y la televisión en general -y Antena 3 en particular- se ha revalidado como mejor forma de conectarte cada día con lo que ocurre en el mundo". Al mismo tiempo, en algunos momentos del día la gente necesitaba evasión. "Ahí estaba el entretenimiento", recuerda Vaquero sobre los contenidos como los concursos o series.

"En nuestro modelo ponemos por encima de las ventanas y canales de distribución los propios contenidos"

"En Atresmedia vemos nuestro negocio como una gran fábrica de contenidos y en nuestro modelo ponemos por encima de las ventanas y canales de distribución los propios contenidos", explica Vaquero cuando le preguntamos sobre la era de la digitación en la que está inmersa la televisión. "Esto nos tiene preparados para las nuevas formas de consumir contenidos audiovisuales. Pensamos más en esos productos con un ciclo de vida que puede ser muy diferente dependiendo del target", agrega.

Su plataforma online Atresplayer Premium cuenta con más de 300.000 abonados. "Somos una plataforma que nace obsesionada por la relevancia de lo local", señala Vaquero, mencionando contenidos como el fenómeno "Veneno", que en su pase en la tele abierta -Antena 3- ha conseguido ser la serie más vista en la temporada.

Con respecto al desafío de la inversión publicitaria en entornos digitales frente a la televisión tradicional, Francisco Vaquero recuerda que "hoy en día afortunadamente lo que ocurre en televisión es lo que se habla". "El medio digital aporta muchísimas cosas y también lo ofrecemos desde Atresmedia, pero esas métricas importantes de muchas marcas como el brand awareness y la preferencia de marca siguen estando en la televisión con la capacidad que tenemos para construir coberturas", señala.

Aludiendo a la teoría The Paradox of Choice de Barry Schwartz, Vaquero explica que no siempre una sobreoferta en cualquier categoría se traduce en un beneficio para el usuario, sino que en ocasiones provoca un mayor estrés en el usuario. "Algo parecido ha ocurrido en el mundo de los contenidos, porque la sobreoferta que tenemos hoy de contenidos audiovisuales provoca en el espectador una sensación de ansiedad a la hora de elegir. Frente a eso y para sorpresa de muchos, la televisión lineal está recuperando la opción de ser alguien que te conoce y que te ofrece algo que te va a gustar”.

Otra tendencia a la que apunta Vaquero durante la entrevista es la de la era de la aceleración. "Hoy en día no es la cantidad de cambios lo que nos define, sino la velocidad de esos cambios. Esto provoca que el usuario necesita que alguien le ayude a entender lo que está pasando y eso lo que hace es reforzar a los medios de comunicación que informamos".

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