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La huella de la guerra de Ucrania en la percepción de la publicidad: 4 pros y 4 contras

Marketing y PublicidadIlustración "Darkness always turns into light" de Elizaveta Rusalskaya (Creatives for Ukraine)

Así afecta la guerra de Ucrania a la percepción de la publicidad

La huella de la guerra de Ucrania en la percepción de la publicidad: 4 pros y 4 contras

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La manera en que el consumidor percibe la publicidad al calor de la guerra de Ucrania es terriblemente ambivalente y se mueve entre la honorabilidad y la superficialidad más ramplona.

La guerra que se libra actualmente en Ucrania va acompañada no solo de consecuencias de primerísimo orden en el plano de la política y la economía sino que se deja notar también con muchísima fuerza en la percepción de la publicidad. De acuerdo con un reciente estudio emprendido en Alemania por el instituto de investigación de mercados concept m, la manera en que el consumidor percibe a los anunciantes en el actual conflicto bélico es terriblemente ambivalente y se mueve entre la honorabilidad (que hay supuestamente agazapada en la publicidad) y la superficialidad más ramplona e indigna.

El informe de concept m concluye que en relación con la guerra de Ucrania la publicidad brega con cuatro tonalidades potencialmente problemáticas:

1. Un mundo ideal a todas luces exagerado

La publicidad con la que es confrontado el consumidor coloca habitualmente bajo los focos familias felices, hogares intactos y relaciones armoniosas. En tiempos de guerra los anunciantes deben evitar, no obstante, que el mundo claramente idealizado que se abre paso en su publicidad no peque de insoportablemente excesivo.

2. Celebraciones completamente extemporáneas

A fin de revestirse de más atractivo los anunciantes embadurnan a menudo su publicidad de una gruesa pátina de lujo y celebración que no está necesariamente en su sintonía con sus propios productos y servicios.

El afán de la publicidad por la celebración y la ostentación puede, no obstante, trocarse en peligroso en los tiempos que corren, cuando el consumidor está particularmente predispuesto a echar en cara a las marcas su egoísmo y su ausencia de empatía.

3. Problemas absolutamente vanos

En el contexto actual de la guerra en Ucrania muchos de nuestros problemas cotidianos son terriblemente pequeños y triviales. La publicidad deba actuar, por ende, con cautela si no quiere imprimir una superficialidad y decadencia absolutamente bochornosas a sus anuncios.

4. Humor excesivamente tonto

Aunque la publicidad trata deliberadamente de ser divertida, lo cierto es que ciertas historias presuntamente divertidas pueden trocarse en historias preñadas de tontería y superficialidad en tiempos de guerra.

El humor es siempre un arma de doble filo, pero lo es aún más cuando la guerra asoma a la puerta y las bromas aparentemente inofensivas pueden metamorfosearse en bromas de mal gusto.

En tiempos de guerra la percepción de la publicidad no solo sufre, también puede eventualmente reforzarse cuando se cuelga del brazo de estas cuatro tonalidades:

1. Animar al consumidor a mantenerse a flote

Atenazado por la crisis emanada de la guerra, el consumidor corre el peligro de quedar sumido en una completa parálisis. La publicidad puede, no obstante, combatir ese sentimiento (totalmente legítimo) de parálisis animando al consumidor a hacer frente a las adversidades y evitando que arroje la toalla ante la menor dificultad.

2. Espolear el espíritu ahorrador del consumidor

La guerra de Ucrania está tocando de manera directa el bolsillo al consumidor mediante la inflación absolutamente desbocada de los alimentos, el combustible y otros productos.

En este contexto las marcas pueden aprovecharse de las ganas de ahorrar del consumidor haciendo hincapié en los descuentos, pero sin restar por ello valor a los productos en los que echan anclas tales descuentos.

3. Dar alas a la solidaridad

La honestidad, la confianza y la responsabilidad son valores al alza en estos momentos. Por eso las marcas que hacen suyos estos valores en su publicidad tienen mucho que ganar en el contexto actual.

4. Escapismo a pequeña escala

En la guerra de Ucrania, al igual que en otras crisis, la publicidad puede ser una suerte de ventana para que el consumidor escape (aunque sea solo de manera momentánea) de la horrenda realidad circundante.

El escapismo propiciado por la publicidad en este contexto debe ser, eso sí, moderado y suficientemente auténtico para no resultar excesivamente ofensivo.

 

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