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Apostar por el humor en la publicidad en El Ojo de Iberoamérica

"En tiempos de IA, metaverso y Big Data, el humor nos recuerda que somos humanos"

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Pablo Sommer, Managing Director de MRM Chile destaca la sinergia del humor, el commerce y la publicidad en El Ojo de Iberoamérica 2023.

El humor es parte fundamental de la historia de la publicidad. Una característica que convirtió a campañas de marketing en referentes culturales a lo largo de generaciones, pero en los últimos años este elemento ha pasado a un segundo plano en la industria creativa actual.

La industria se «toma demasiado en serio» y ha priorizado contar la historia del propósito de marca desde un tono alejado de las risas, y en ocasiones incluso pretencioso. Esta es la idea detrás de la ponencia «La sinergia del humor, el commerce y la publicidad», de Pablo Sommer, Managing Director de MRM Chile y vicepresidente regional de Graphene, en el escenario de El Ojo de Iberoamérica 2023.

«Lo que más necesitamos en un panorama de permacrisis es reír más», de esta forma Sommer presentó una introducción al panorama del Creative Commerce, una práctica profesional donde el humor, el comercio y la publicidad se unen para forjar una conexión indestructible.

La publicidad necesita apostar por el humor

En palabras de Sommer, los profesionales de la industria creativa deben encontrar esta sinergia entre la publicidad, el humor y el comercio, pues las audiencias modernas tienen una relación completamente nueva con las marcas, y el humor puede convertirse en la clave para fidelizar a las nuevas audiencias.

«El mundo está mejorando, y en la publicidad hemos puesto nuestro granito de arena. Según WARC, las 10 principales campañas están 100% dedicadas al propósito de las marcas, sin embargo, ninguna de ellas utilizó el humor en sus campañas», explica. Pero esta realidad contrasta con el reclamo de las audiencias; según datos de Oracle, el 91% de las personas prefieren que las marcas sean graciosas.

Entonces, ¿por qué la industria creativa ha puesto el enfoque en el propósito, si las personas piden humor?, el profesional señala que esto se debe al miedo de ser «cancelados». «Cuando hacemos un chiste, nos cuesta encontrar el espacio correcto para aplicar el humor». Pero, «lo último que puede pasar es que propósito y humor estén distanciados»

Para ilustrar la importancia de la creatividad, Pablo Sommer destaca el caso de la campaña de Liquid Death, una marca de agua que ha revolucionado el mercado gracias a su apuesta por el humor.

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El 78% de las personas creen que las marcas pueden desarrollar más esfuerzos para dar felicidad a la gente. «Hay dos cosas que son muy contagiosas: los bostezos y las risas», señala Sommer, quien añade que esta es una realidad que Coca-Cola conoce muy bien, e incluso aprovecha a través de su propósito basado en la felicidad.

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«Necesitamos volver a las bases»

El principal rol del marketing y la publicidad es ayudar a las marcas a generar demanda y el humor es un elemento con una alta capacidad para captar a las audiencias. «El humor es el mayor potenciador para todas las generaciones, por encima de la música» añade Pablo Sommer.

«Para hacer humor no se requiere decir un chiste, sino que a veces es suficiente provocar o usar la ironía», pues el objetivo es generar una reacción auténtica y aumentar la participación de la marca en la sociedad. «Cuando usamos el humor lo que hacemos es contribuir al Share of Voice de la marca, aumentando la posibilidad de que nuestro cliente se interese en la marca y por lo tanto aumente su Market Share».

Esto se debe a que cuando las marcas apuestan por el humor en sus acciones de comunicación llegan a la audiencia en ese instante donde bajan sus defensas. «Cuando un anuncio nos hace reír somos más susceptibles al mensaje». El humor aumenta además la posibilidad de que personas y marcas interactúen de forma positiva.

«En tiempos de IA, Metaverso y Big Data, el humor nos recuerda que somos humanos», reflexiona Pablo Sommer, quien añade: «busquemos las posibilidades para hacer reír a las personas con los productos que vendemos».

 

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