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La IA, protagonista de las vallas publicitarias de los estadios en la Eurocopa

La IA marca goles (por toda la escuadra) en las vallas de los estadios durante la Eurocopa

La UEFA ha decidido exprimir hasta la última gota las posibilidades publicitarias de la Eurocopa apoyándose por primera vez en vallas virtuales (y propulsadas por la IA) en los estadios.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La publicidad es un ingrediente absolutamente ineludible en los grandes eventos deportivos, que serían probablemente mucho menos espectaculares sin los anunciantes a su vera. Así queda demostrado sin ir más lejos en la Eurocopa que se disputa actualmente en Alemania, donde las acciones de publicidad y patrocinio constituyen la segunda fuente de ingresos para la UEFA tras la venta de los derechos televisivos para la retransmisión de los partidos del torneo.

Adidas, Coca-Cola, BYD y otros patrocinadores oficiales del Campeonato Europeo de la UEFA pone mucho dinero sobre la mesa para abrirse paso en los espacios publicitarios de esta competición (que en vista de su fenomenal tirón se pagan a precio de oro).

Los partidos disputados al calor del Campeonato Europeo de la UEFA disfrutan, no en vano, de audiencias millonarias. Más de 9 millones de personas presenciaron sin ir más lejos el 4-1 de España a Georgia en La 1 de TVE durante los octavos de la Eurocopa.

Consciente de que la Eurocopa es una competición que atrae a millones de espectadores a lo largo y ancho de todo el globo, la UEFA ha decidido exprimir hasta la última gota las posibilidades publicitarias de este torneo apoyándose por primera vez vallas virtuales (y propulsadas por la IA) en los estadios. ¿El objetivo? Segmentar en la medida de lo posible los mensajes publicitarios que llegan al espectador a través de la pequeña pantalla.

En tres mercados diferentes (Estados Unidos, China y Alemania) los espectadores contemplan en las vallas publicitarias de los estadios durante la retransmisión de los partidos de la Eurocopa en la televisión anuncios distintos de los que ven los aficionados desde las gradas de los campos de fútbol.

Las vallas cambian los mensajes mostrados al espectador en función del mercado en el que se emiten los partidos de la Eurocopa

Durante la retransmisión en televisión de los partidos del Campeonato Europeo de la UEFA la IA superpone sobre las vallas con pantallas LED de los estadios anuncios virtuales ajustados a los mercados donde se contemplan esos partidos. «Un espectador que vea el partido desde el estadio contemplará, por ejemplo, anuncios en inglés de Coca-Cola en las vallas, mientras que en Alemania los televidentes verán esos mismos anuncios, pero en alemán», explica la UEFA en declaraciones a Frankfurter Allgemeine Zeitung.

En este sentido, los espectadores de la Eurocopa no son confrontados con anuncios de marcas diferentes a las que se anuncian en los estadios durante los partidos del torneo, sino que ven simplemente esos anuncios en su propio idioma. La UEFA desea así poner de relieve su carácter de evento deportivo global. Los partners publicitarios del máximo órgano rector del fútbol en el viejo continente no pagan más por abrirse paso en los resúmenes de los partidos, por ejemplo. Y solo los anuncios que se muestran en las vallas de los estadios pueden ser personalizados con la ayuda de la IA durante la retransmisión de los partidos del Campeonato Europeo de la UEFA.

La UEFA lleva experimentando con esta tecnología publicitaria desde hace seis años y la utilizó por primera vez en 2021 durante la Supercopa disputada en Belfast.

Aim Sport, una empresa radicada en Suiza, es la responsable de la superposición de mensajes sobre los anuncios mostrados en las vallas publicitarias de los estadios. Y a continuación las emisiones específicas dirigidas a los mercados estadounidense, chino y alemán se hacen llegar al centro de radiodifusión de la UEFA en Leipzig (Alemania).

La pantalla LED instaladas en las vallas publicitarias de los estadios son el punto de referencia para personalizar los mensajes publicitarios allí proyectados. La IA involucrada en la tecnología publicitaria de la UEFA necesita las dimensiones exactas de esas pantallas para poder obrar el milagro y su «magia» es también perfectamente posible en vallas de naturaleza estática. En algunos partidos de la Eurocopa se han detectado errores en la superposición virtual de mensajes sobre las vallas (que han propiciado, por ejemplo, que los jugadores sean tapados en determinados casos por los anuncios). Sin embargo, la tecnología de superposición de mensajes de la UEFA es cada vez más depurada, tanto que no resulta apenas reconocible por los aficionados de a pie.

Para regatear en la medida de lo posible eventuales errores, la IA tiene que ser, por ejemplo, capaz de detectar cuándo hay jugadores posicionados delante de las vallas. Y para ello hay que apoyarse necesariamente en el «machine learning», una tecnología que requiere mucho poder de computación.

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