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El "product placement" inaugura una nueva y próspera era gracias a la IA

La IA quita las telarañas al "product placement", que se muda del cine y la TV a las redes sociales

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Marcas y creadores se están arrojando con entusiasmo en los brazos del dúo formado por "product placement" e IA para explorar nuevas vías de ingresos.

El «product placement», que Hollywood comenzó a utilizar hace casi un siglo allende los mares, se está adentrando en una nueva y refulgente era con la inestimable ayuda de la ubicua inteligencia artificial (IA).

La tecnología de moda permite insertar versiones digitales e increíblemente realistas de productos en los vídeos que pululan por YouTube y TikTok. Y una nutrida comunidad de creadores y anunciantes se está arrojando con entusiasmo en los brazos del prometedor dúo formado por «product placement» e IA para explorar nuevas vías de ingresos.

En un vídeo publicado recientemente en TikTok por la bailarina Melissa Becraft era, por ejemplo, claramente visible un póster de Bubly, una marca de agua con gas de Unilever, colgando de la pared del apartamento de la protagonista mientras esta cimbreada las caderas al son de una canción de Shakira. Y el cartel de marras fue alumbrado íntegramente por la IA e imbricado a continuación en el vídeo.

@melissabecraft @diosanvenus created this dance and isn’t getting credit ?? show him some love! #wakawaka #shakira #dancechallenge ? original sound – Jan Marlo Basalan – JVN

También en TikTok la pareja de creadores HiveMind publicaba el mes pasado un vídeo en el que se hablaba de bandas de música y aparecía superpuesta una lata animada de Starry, otra marca del porfolio de PepsiCo. De manera similar, en un vídeo del canal de YouTube AsianBossGirl se habría paso hace un par de semanas una mesa (generada con IA) con productos de la marca Garnier.

Los emplazamientos de producto de naturaleza virtual son la norma desde hace algunos años en plataformas de vídeo en streaming como Prime Video o Peacock, pero solo más recientemente ha desembarcado en tropel en las redes sociales.

Esta nueva generación de «product placement» pone de manifiesto el impacto potencialmente sísmico que la IA tendrán en el futuro de la publicidad, en particular en un momento en que los más jóvenes son más renuentes que nunca a los mensajes comerciales de las marcas en su formato más tradicional.

El «product placement» con IA brinda toda una plétora de oportunidades a las marcas y a los creadores

Detrás de buena parte de los emplazamientos de producto generados con IA que están aterrizando últimamente en las redes sociales está la startup estadounidense Rembrand. De acuerdo con los ejecutivos de Rembrand, la tecnología de la compañía tiene potencialmente la capacidad de dar un giro de 180 grados a las acciones de «product placement», que resultan así mucho más fáciles no solo de implementar sino también de negociar.

Además, para los creadores esta nueva fórmula de emplazamiento de producto es una forma de recibir dinero por parte de los anunciantes sin necesidad de manipular físicamente sus productos ni hablar directamente sobre ellos (liberándoles, por ende, de la gruesa pátina comercial de otro tipo de colaboraciones).

«Con este tipo de ‘product placement’ siento que puedo generar contenido verdaderamente genuino que no parece de naturaleza comercial», explica en declaraciones a The New York Times la “tiktoker” Melissa Becraft. «No tengo tampoco la obligación de hablar sobre el producto», subraya.

En Estados Unidos la industria del «product placement» tiene un valor estimado de 23.000 millones de dólares, de acuerdo con los datos barajados por PQ Media. Y en los últimos tiempos se ha trocado en una fórmula cada vez más popular por la creciente disposición del consumidor a evitar a toda costa los anuncios en formato vídeo.

Rembrand, en cuya sede en Palo Alto (California) trabajan 42 personas, observó que, a la luz de este nuevo y preocupante escenario, el uso de la IA para alumbrar acciones virtuales de «product placement» en los vídeos de los influencers podía ser una oportunidad de oro que reportaría beneficios a partes iguales tanto a los creadores como a los anunciantes.

Si no visualizas correctamente el vídeo embedded, haz clic aquí

La startup californiana emplea una forma de IA generativa que «toma una escena ya existente y calcula adecuadamente como emplazar allí un producto», señala Omar Tawakol, cofundador de Rembrand, en declaraciones a The New York Times. «El producto tiene, eso sí, que tener la apariencia adecuada. Pepsi no te va en modo alguno perdonar si observa algún fallo en su logo», asevera. Y para efectuar emplazamientos de producto virtuales hay que tener en consideración factores como la iluminación, la distancia con respecto a la cámara y el movimiento.

Rembrand comenzó a emprender acciones de «product placement» en los podcasts emitidos en YouTube «porque suelen grabarse en interiores con cámaras fijas y suele haber mesas y paredes de fondo», dice Tawakol.

A continuación, la compañía llevó este tipo de emplazamiento de producto a LinkedIn y TikTok e Instagram es su próximo destino. Y todavía solicita a los creadores que filmen sus vídeos en interiores para obtener resultados más depurados.

Aun así, y aun cuando los productos se insertan virtualmente sobre vídeo filmados en interiores, los resultados no son quizás tan sutiles que las acciones de «product placement» que se abren paso en los programas de TV (pero son en todo caso bastante aceptables).

Rembrand quiere que su tecnología termine imbricándose en todas las plataformas 2.0

Si bien el emplazamiento de producto con IA no ha hecho sino salir del cascarón, los acuerdos entre marcas y creadores nacidos al calor de esta fórmula podrían ser particularmente valiosos para influencers enfocados al universo del entretenimiento (que no quizás tan solicitados por los anunciantes como los especializados en belleza o en fitness).

Los anunciantes se apoyan en el «marketplace» de Rembrand para conectar con las más de 1.000 creadores de las agencias con las que colabora la compañía. Los creadores suben sus vídeos a la plataforma de Rembrand y los reciben en un plazo de 24 horas con los emplazamientos de producto. Hay además controles de calidad adicionales por parte de Rembrand para garantizar que los productos aparecen correctamente emplazados en los vídeos. Y una vez los creadores suben los vídeos a sus redes sociales, son remunerados por las marcas en base al número de visualizaciones recibidas.

Rembrand espera convertirse a mediados de este año en una plataforma de autoservicio que permita a cualquier marca y cualquier influencer conectar y llevar a cabo acciones de «product placement» sin la mediación de la startup. Además, la compañía espera que su tecnología pueda integrarse en el futuro directamente en las redes sociales para que estas plataformas puedan ofrecer sin intermediarios esta opción a los creadores que se desenvuelven en sus dominios.

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