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IAB USA lanza su "calculadora" para saber dónde se dirige la inversión en medios digitales

3ef854de-ab2b-4ecf-9431-ebb520fe9e56¿Hacia dónde se está dirigiendo la inversión en publicidad en medios digitales? Una pregunta que cada vez se formulan más anunciantes ante los grandes retos que se presentan en la industria y que el Interactive Advertising Bureau (IAB) quiere responder.

Para ello ha desarrollado una herramienta que actúa como una calculadora de las tasas de programática ya que, menos de la mitad del gasto que se efectúa en este terreno acaba alcanzando a los editores. Un paso que se enmarca dentro de los esfuerzos realizados por el grupo de trabajo sobre programática cuyo objetivo es ayudar a los anunciantes a que sus inversiones sean todo lo efectivas que puedan.

“Teniendo en cuenta el número de servicios de tecnologías publicitarias que se aplican actualmente a la compra programática, se ha vuelto bastante difícil tanto para los anunciantes como para los ‘marketeros’ establecer un seguimiento de los tipos de servicios específicos empleados así como el valor relativo en comparación con el resto de componentes que compran”, explica IAB en un documento en el que se da a conocer su apuesta, del que se han hecho eco en AdAge.

“Existe una falta de comunicación entre los distintos agentes que intervienen utilizando cada uno por su lado las tecnologías. Algo que genera una discrepancia entre la compra y la venta que desemboca en la erosión del mercado, reduciendo la liquidez del inventario”, añaden desde el organismo.

El funcionamiento de la calculadora es bastante sencillo. Se pide al usuario que introduzca un presupuesto en función de los formatos que desea utilizar. A partir de ahí, se le solicita que seleccione las capas de tecnología que podrían aplicarse. En último lugar, se le muestra un presupuesto medio con el que poder hacerse una idea bastante aproximada de cómo otros actores están jugando en las transacciones programáticas y actuar en consecuencia.

Cabe destacar que la herramienta ha incorporado una serie de matices como el modelo de coste, la selección de canales específicos o las tasas de planificación asociadas, proporcionando una visión direccional del coste total que cada agente representa en la cadena de suministro así como el CPM más eficaz.

Desde el citado medio apuntan que la mayoría de las personas asocian la compra programática con el concepto de automatización lo que se traduciría en una menor mano de obra y, por lo tanto, menos costes. Pero dejan claro que la programación es un proceso más costoso de lo que muchos puedan llegar a pensar y, al final, los editores reciben menos de la mitad del gasto medio original contemplado en un principio.

Un problema que cada vez está más presente sobre todo para los mencionados editores. Los ingresos por publicidad programática ascendieron en 2014 a los 10.100 millones de dólares lo que representa una porción bastante jugosa de los 49.500 millones de dólares del total de la publicidad en internet durante ese año, de acuerdo a los datos ofrecidos por IAB. Información que señala además que las intervenciones de las distintas tecnologías publicitarias representan casi el 55% de los ingresos vía programática alcanzando solo al 45% de los editores.

“Creemos que el desarrollo de este tipo de herramientas significan los primeros pasos para calibrar el ROI de la tecnología, los servicios, los datos y los costes de los medios de comunicación”, afirma Christopher Murphy, director de estrategia global de Accuen, agencia de programática, colaborador de IAB.

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