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La idolatría por la novedad, la gran enfermedad que está matando la publicidad

enfermedad-cronicaBasta con echar un vistazo a la industria publicitaria y de los medios de comunicación para darse cuenta de que no estamos atravesando nuestro mejor momento. Pero la raíz del problema no reside en que no estemos yendo con los tiempos, no entendamos a los millennials o que el rápido avance de la tecnología nos esté haciendo quedar descolgados.

No querido sector. El verdadero motivo se encuentra en algo tan sencillo y evidente que parece mentira que nadie lo esté planteando de forma más seria. Hablamos de la fractura que existe en el mundo de los medios de comunicación. No nos estamos refiriendo al desorden o los presupuestos sino que se trata de algo que venimos arrastrando desde hace ya demasiado tiempo. Se trata de la crisis de confianza que existe en el papel. Soporte fundamental para la publicidad.

Así lo plantea Andrew Carty, partner, strategy en Send+Receive en Strategy Online. Señala que vivimos en una época en la que existen grandes productos a cuyas compañías prácticamente no les cuesta nada venderlos. Hablamos de empresas como Apple, Uber o Starbucks que no solo han conseguido ser omnipresentes en la vida de los consumidores sino que se han convertido en los preferidos de los medios.

Pero estos representan un pequeño porcentaje. La mayor parte del tiempo la creatividad publicitaria tienen que intentar vender y dar a conocer productos de uso diario que resuelven problemas de la vida cotidiana y hay que encontrar la forma de darles salida. Si pensamos que esto no es una buena idea, entonces es que no quiere hacer publicidad. No cree en su trabajo.

Hay que centrarnos en apostar por las ideas para generar deseo en el consumidor. Crear la necesidad de un producto o servicio. Carty muestra que esa debe ser la máxima señalando que si creemos que las marcas deben actuar como empresas de tecnología entonces trabajemos en uno de los gigantes tecnológicos. Si piensa que las marcas deben contar con un propósito social, entonces trabaje para una organización benéfica afirma. “Este es el pensamiento que debe reinar en las agencias de publicidad”.

“Necesitamos la ayuda de nuestros compañeros de los medios de comunicación porque nos ofrecen un gran número de posibilidades. La compra más barata y eficiente a veces no es la mejor opción”, expresa. No duda en explicar con el ejemplo de los banners que estamos colocando la publicidad donde el usuario no la ve a lo que hay que sumar que el porcentaje de clics es bastante bajo y, en muchas ocasiones accidental.

“Hacemos publicidad digital porque es donde se encuentra la gente. También hay personas en los parques y no nos anunciamos en ellos. No hay que hacer las cosas porque sean nuevas ya que esa es la enfermedad de la industria publicitaria: la idolatría de la novedad. El que algo sea no nuevo no significa necesariamente que sea bueno”.

Hay que iniciar un camino en el que repensemos la forma en la que medimos y utilizamos los resultados de las investigaciones. “Hay que utilizar la investigación para iluminar a la gente puesto que siempre va a costar sorprender con algo nuevo. No debemos seguir utilizando los datos para determinar si un anuncio es del gusto o no de alguien”.

“Tenemos que creer en la publicidad y en la capacidad del marketero y la agencia. Hacer un buen trabajo de gran alcance. Este es el gran negocio. Tenemos el poder de utilizar la creatividad para que la gente reconsidere su imagen sobre las marcas y productos. La publicidad es increíble y tenemos que creer en ella”.

Concluye que el objetivo es dejar de pensar que un producto no es lo suficientemente bueno o interesante. “Dejemos de comprar medios solo porque sean baratos o eficientes ya que debido a su fragmentación estamos perjudicando a la industria”, resume dejando claro que debemos apostar por las grandes ideas y aquello en lo que creamos.

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