líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Marketing y PublicidadPlano detalle de un campo de fútbol

La Superliga y la publicidad

¿Qué implicaciones tendría la Superliga para el negocio publicitario?

Tras el anuncio de la nueva competición, hablamos con el sector para conocer el impacto que podría tener para la industria publicitaria.

Esta semana arrancó con una noticia que ha revolucionado el mundo del fútbol: Doce de los clubes más importantes de Europa anunciaron su acuerdo para formar una nueva competición, la Superliga. El comunicado generó de inmediato una oleada de críticas por parte de las ligas nacionales, jugadores y aficionados.

Con el paso de los días, la mayor parte de los Clubes Fundadores han decidido abandonar esta iniciativa. Sin embargo, y a pesar de este duro golpe para la polémica competición, los todavía miembros de la Superliga anunciaron hace unas horas sus planes de seguir adelante con el torneo, convencidos de que «el statu quo del fútbol europeo necesita un cambio». «Proponemos una nueva competición porque el sistema actual no funciona de forma adecuada«, señalaron. No obstante, expresaron su intención de considerar la opinión de los distintos actores de la comunidad del fútbol de cara a acciones futuras.

A raíz del anuncio de esta nueva competición, cuyo futuro aún es incierto, en MarketingDirecto.com hemos querido hablar con la industria publicitaria para conocer qué implicaciones tiene la creación de la Superliga en el negocio publicitario, incluyendo los millonarios patrocinios deportivos.

Daño reputacional

«En las últimas horas hemos visto como distintos clubes se han desmarcado de la Superliga y las marcas lo están mirando con escepticismo a la espera de saber cuál será el producto final. Es todo muy incipiente y, por tanto, no pueden valorar un producto que todavía no ha salido al mercado. Hay estudios que ya cifran en 2.500 millones la pérdida de valor de marca de los clubes que formen parte del torneo. Se trata de un daño reputacional considerable», nos cuenta Jordi Urbea, Senior Vicepresident de Ogilvy Spain, CEO de Ogilvy Barcelona y líder de la unidad de Ogilvy Sports en Barcelona.

«A su vez, las cifras que se están barajando en esta Superliga están lejos del alcance de los presupuestos de marketing de muchas compañías y, por ende, es difícilmente planteable un volumen de inversión de ese calado. Además, muchas marcas tienen acuerdos adquiridos previamente con clubes deportivos y otras competiciones, los cuales dificultan que se produzca un rápido movimiento hacia otro contexto que no sea el establecido actualmente», agrega.

Los patrocinios

Desde el punto de vista del patrocinio, el impacto depende fundamentalmente de dos variantes, nos explica Carlos Cantó, coordinador del Comité de Marketing Deportivo y CEO de SPSG Consulting (Sports, Partnership, Sponsorship, Global):

  • La existencia o no de cláusulas de salida incluidas en los principales acuerdos de patrocinio de la UEFA Champions League con las marcas patrocinadoras en función de los clubes participantes en la competición.
  • La coexistencia o no de la nueva Superliga con la UEFA Champions League (entendiendo que la nueva competición, si finalmente se implementa, apenas afecta operativamente a las otras competiciones organizadas por la UEFA: la Europa League y la Conference League -aún por empezar su singladura-).

Por otra parte, afirma, «para los patrocinadores de los clubes integrantes desde un inicio en la SuperLiga, el hecho de asegurar la presencia de los clubes a los que patrocinan año tras año en la máxima competición de futbol europea conlleva una garantía de certidumbre que redunda en un fortalecimiento del patrocinio«.

La incógnita recae, según Cantó, en el patrocinio de aquellos clubes que con cierta asiduidad se clasifican para la UEFA Champions League y que no están entre los fundadores, aunque eventualmente pueden ser invitados.

«A nivel de patrocinio en general, quizás los más afectados sean los patrocinadores de la UEFA Champions League, y menos los patrocinadores de los clubes», añade.

Además, Carlos Cantó recuerda que ya existe un modelo parecido en Europa con la EuroLeague Basketball, la máxima competición europea de baloncesto, que coexiste con otras competiciones organizadas por FIBA a nivel de clubes en Europa (FIBA Basketball Champions League).

¿Una buena noticia para los anunciantes?

Aunque el planteamiento es aún incierto y, por tanto, no saben cómo se va a desarrollar, desde la Asociación Española de Anunciantes (aea) consideran que «los equipos de fútbol en este caso de la competición planteada actúan y funcionan como empresas, de hecho, muchos cotizan en bolsa».

«Las empresas anunciantes respecto a su relación con ellos los contemplan como medios de comunicación en los que ubicar su marca como un patrocinio y, en base a sus estrategias, decidirán estar presentes ahí o no. Dependerá de si por ejemplo quieren una exposición nacional o internacional, de si quieren acceder a determinadas audiencias, de si quieren acceder a ciertos valores del evento deportivo al que asociarse o no, de muchos factores. En definitiva, de si desean activar su marca en función de todo ello en base a su estrategia», agregan.

Joel Seymour-Hyde, managing director de Octagon, dijo a Campaign que a corto medio plazo es poco probable que este anuncio sea bueno para las marcas. La UCL brinda, según el profesional, «una combinación perfecta de marca premium, gran audiencia televisiva y fútbol de la mejor calidad» y, teniendo en cuenta que aún no está definido el modelo de retransmisión y el sentimiento negativo de los fans del deporte rey, «parece poco probable que la Superliga entregue a los patrocinadores y anunciantes el valor garantizado que ofrece la UCL», dijo.

La forma en la que los Clubes Fundadores dieron a conocer la Superliga tampoco contribuyó, ya que apostaron por una estrategia de marketing que no ha dado los resultados esperados. Daryl West, jefe de patrocinio y redes sociales de Vanarama, marca patrocinadora de la Liga Nacional en Inglaterra, explica a The Drum que la Superliga necesitaba activar la «ofensiva del encanto». Así, debería haber hablado de beneficios para el resto de la pirámide del fútbol, debatido sobre cómo encajaría mejor con una base de seguidores global, incrementado su presencia en medios a golpe de entrevistas y echado mano de personas influyentes en el sector, señalan desde el medio.

Dove denuncia el impacto de los filtros de las redes sociales en la autoestimaAnteriorSigueinteOmnicom remonta el vuelo (aunque sus ingresos se contrajeron un 1,8% en el último trimestre)

Noticias recomendadas