La importancia de las ideas, según John Raúl Forero en El Ojo de Iberoamérica 2023

La creatividad y la capacidad para contar historias son elementos intrínsecamente humanos, pero también son las claves que han convertido a la publicidad en un referente cultural capaz de traspasar fronteras. El Ojo de Iberoamérica celebra su XXVI edición de la mano de destacados profesionales de la industria publicitaria para poner en valor los mejores trabajos de la región, así como para debatir sobre los retos y oportunidades que presenta el panorama actual.

Es por ello que la ponencia «La Idea es la Mitad. El caso es Todo», de John Raúl Forero, presidente y CCO de DDB Colombia, en el marco de El Ojo de Iberoamérica 2023 se centró en las claves que hacen de una campaña publicitaria una historia que emociona y atrapa a las audiencias, convirtiéndose en «algo más allá».

Con más de 400 Ojos de Iberoamérica y más de 1000 premios en diferentes festivales de publicidad de todo el mundo, así como su experiencia como jurado en más de 20 festivales, Forero explicó cómo armar un buen caso y llevar su idea, de ser una gran idea a un caso ganador.

La clave para armar grandes casos son las ideas

Como explicó el profesional, gracias a la experiencia en festivales publicitarios «aprendes de lo que hay que hacer, pero sobre todo, sobre lo que no hay que hacer», y es por ello que aconseja a todos los profesionales de la industria que «No hagan casos, cuenten historias».

Eso de debe a que cuando se trata de hacer casos ganadores, es necesario recordar que como humanos amamos las historias, «Somos una compilación de historias y detrás de un jurado hay una persona, si le cuentas una historia en vez de contarle tu caso, conectas con ese lado humano y te va a ir mejor».

Pero, ¿qué diferencia un caso de una historia? El profesional señala que la emoción es ese elemento que separa uno de otros. Es por ello que es clave definir desde el principio la emoción que deseas que despierte tu historia. «Lo primero que hay que hacer es presentar la emoción con la que quieres que las personas se sientan identificadas. Cuando se genera una emoción el caso va para arriba».

En este sentido destaca casos que evidencian la emoción de forma muy clara: el caso «Dumb Ways To Die» es la diversión, o campañas como «The Last Photo» que busca demostrar la tristeza y evocar ese sentimiento en la audiencia. «Si buscas ser inspirador, irónico o retador demuéstralo».

Es un error centrarse en el problema

Además, Forero destaca que cuando un caso centra demasiado tiempo en el problema al que responde esto es un error. «Cuando se dedica mucho tiempo al problema, es decir, a contextualizar el motivo, quiere decir que no se está dedicando el suficiente tiempo a las ideas».

Por el contrario, la idea debe ser el punto máximo de inflexión de un caso. Además aconseja que para mantener enganchadas a las audiencias «no cuentes tu idea de un solo tirón, parte la idea», esta es una estrategia que siguen las series de Netflix por ejemplo, pues en cada capítulo siempre terminan en un alza. «Terminan arriba y por eso necesitas seguir viendo. Esto es porque parten la idea».

Otro elemento que aporta potencia a una idea es definir bien a un enemigo, pues si «Agrandas al enemigo, más grande será tu héroe»

La importancia de contar historias: «los casos tienen que tener piel»

Para concluir su intervención en El Ojo 2023, el profesional señaló que la clave del éxito en una campaña es que esta tenga piel, es decir, que se vea la reacción de la gente, «ver cómo vive la gente la idea o la experiencia. Tiene que haber gente, reacciones, lágrimas», explica el profesional.

Como explica John Raúl Forero, si bien estos consejos están pensados para la construcción de casos publicitarios, sirven no solo para trabajar en publicidad, sino para la vida misma. «La historia es lo que somos, de lo que vivimos», concluyó el profesional en el escenario de El Ojo de Iberoamérica 2023.