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Incluir datos sobre el precio del producto aumenta la eficacia de la publicidad, según comScore

Redacción

Escrito por Redacción

En el actual entorno económico plagado de incertidumbre, anunciantes y agencias están trabajando más duro que nunca para lograr un acercamiento más eficaz hacia los usuarios. Un debate constante ha sido si se incluye o no una ‘afirmación de valor‘, que es información sobre el precio, el valor, los descuentos o las ofertas especiales en las campañas publicitarias para impulsar la eficacia de las mismas. Una investigación reciente de comScore indica que cada vez son más los consumidores que no compran la marca que más desean en muchas categorías comunes. Además, por lo menos la mitad del tiempo están cambiándose hacia marcas más baratas, lo que sugiere que estas afirmaciones o sentencias de valor podrían ser una buena manera para atraer a los consumidores.

Sabemos que los consumidores continúan buscando el valor cuando tienen que elegir entre varias marcas, pero se quería averiguar si, y en que medida, los anunciantes han respondido a esta tendencia incrementando el uso de este tipo de declaraciones de valor en sus anuncios. También se quería averiguar si estas afirmaciones han incrementado la eficacia desde el comienzo de la recesión. La investigación realizada sugiere no sólo que los anunciantes han respondido con un aumento dramático respecto al uso de afirmaciones de valor, sino que además estos anuncios están suponiendo cambios respecto a las ventas entre los productos de gran consumo.

Así, se examinó el uso de declaraciones de valor en Estados Unidos en una serie de anuncios, siempre hablando sobre productos de gran consumo. Se analizó la incidencia de los anuncios de televisión que incluyen afirmaciones de valor, así como la subida en la proporción de elección del consumidor (una métrica clave para medir la eficacia de las ventas) de los anuncios que contienen estas afirmaciones de valor frente a otros anuncios. Los datos fueron segmentados en etapa pre-crisis (2001-2007) y post-crisis (2008-2011) para poder entender las diferencias de marketing y de comportamiento del consumidor.

Los resultados muestran que los anuncios que incluyen estas declaraciones de valor ascienden desde un 5,8% en la base de datos de bienes de consumo antes de la recesión, hasta un 10,8% en el período de tiempo transcurrido desde el inicio de la crisis. Esto es un aumento porcentual del 93%.

Si bien las afirmaciones de valor mostraban una mayor efectividad también antes de la recesión, han sido mucho más efectivas desde 2008. En concreto, el aumento medio en la subida de la cuota de elección del consumidor para los anuncios que incluyen estas sentencias respecto a los demás se duplicó de 0,7 puntos antes de 2008 hasta los 1,4 puntos desde que comenzó la recesión. El incremento hasta el 1,4 representa un 20% respecto al poder de venta en un anuncio de televisión típico. Para una marca que invierte 2 mil millones al año en la categoría de bienes de consumo, el incremento gradual se traduciría aproximadamente en un incremento de 1 millón de dólares en ventas, frente a un anuncio sin reclamo de valor.

Así mientas que el uso de este tipo de declaraciones de valor no deja de tener su coste (que puede incluir el coste de promociones o diluir la imagen de marca), también resultan ser muy eficaces en el impulso de las ventas en una recesión. Y cuando los consumidores son muy conscientes de los gastos que realizan, las marcas deben encontrar maneras de satisfacer sus necesidades. La publicidad basada en afirmaciones de valor es una forma eficaz de lograr ese objetivo y las marcas pueden ver los resultados conseguidos.

 

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