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Marketing y PublicidadJochen Schlosser Adform

El futuro sin 3rd party cookies, según Adform

"La industria está en el camino hacia una vida sin 3rd party cookies. El éxito dependerá de la colaboración", J. Schlosser (Adform)

Jochen Schlosser nos habla del inminente futuro sin 3rd party cookies, de cómo afectará a la industria publicitaria y de las soluciones que Adform ofrece a esta situación.

La desaparición de las 3rd party cookies es ya una realidad, por lo que la industria publicitaria se enfrenta al reto de ofrecer una experiencia de usuario personalizada a la par que cumple con normativas como la GDPR y CCPA.

Entre las soluciones que se plantean a esta situación está la ID universal, por lo que tanto publishers como anunciantes deben asegurarse de que las tecnologías publicitarias que utilizan pueden funcionar con esos ID como lo hacen actualmente con las 3rd party cookies.

Para saber más sobre lo que deparará a la industria publicitaria la desaparición de las 3rd party cookies, en MarketingDirecto.com hablamos con Jochen Schlosser, director de tecnología de Adform, que nos presenta, además, Adform FLOW, la plataforma creada por la compañía que revoluciona la industria gracias a la posibilidad que ofrece de que los anunciantes y sus agencias utilicen una única plataforma integrada.

El futuro sin cookies ya es inminente. ¿Cómo ha cambiado la forma de hacer publicidad digital la segmentación de audiencia y atribución desde que Google anunció la eliminación de cookies de terceros?

No ha habido un cambio drástico, pero ha habido un cambio, afortunadamente. Algunos techplayers, como Adform, han comenzado la transición de 3rd party cookies a 1st party cookies. De hecho, Adform inició esta transición hace tres años cuando empezó a sentar las bases de su nueva plataforma: Adform FLOW. En un futuro próximo, la segmentación por audiencia, la publicidad personalizada y la atribución ya no dependerán de las 3rd party cookies, sino de los 1st party IDs. Estos serán generados por publishers y anunciantes basados ??en 1st party cookies o direcciones de correo electrónico. Esto significa que tanto los publishers como los anunciantes deben asegurarse de que las tecnologías publicitarias que utilizan puedan funcionar con estos ID como lo hacen actualmente con las cookies de terceros.

Desde un punto de vista legal, el cumplimiento de normativas como GDPR y CCPA será más fácil, al tiempo que ofrecerá una mejor experiencia de usuario. Además, los first-party IDs y los datos de origen viven más tiempo que las 3rd party cookies, lo que proporciona ventajas significativas para la mayoría de las marcas y la calidad de los datos en general.

Con los first-party IDs de los publishers y anunciantes que forman la columna vertebral transaccional de la cadena de suministro, las impresiones y el uso de datos se vuelven completamente rastreables, lo que aumenta la transparencia, ayuda a resolver los problemas con las discrepancias, la responsabilidad, las tarifas ocultas, el arbitraje y el fraude publicitario, al tiempo que reduce significativamente el riesgo de fuga de datos.

Adform está en una posición privilegiada para impulsar el cambio de datos de terceros a first-party IDs, gracias a su plataforma de publicidad integrada: Adform FLOW.

Frente a este nuevo paradigma Adform ha lanzado su nueva plataforma FLOW, que apuesta por la transparencia. ¿Cómo está cambiando esta plataforma el mundo de la publicidad digital?

Adform cambia el mundo de la publicidad digital porque ofrece algo único en la industria: la posibilidad de que los anunciantes (y sus agencias) utilicen la única plataforma totalmente integrada del mundo: DSP, DMP, SSP, DCO y Ad Server. Los beneficios de esta integración completa son muchos: sin pérdida de cookies, sin discrepancias en los informes, transparencia total de costos, centrado en API y listo para la identidad propia.

Adform FLOW es una plataforma flexible que se adapta a los equipos que la utilizan y proporciona inteligencia aumentada para amplificar los resultados comerciales.

Otra de las alternativas que propone Adform ante esta realidad es su solución Cookieless Insights. ¿Qué es y cuándo empezarán a utilizarlo los anunciantes?

La solución de información sin cookies de Adform permite a los anunciantes realizar un seguimiento de las interacciones y conversiones del sitio web en entornos donde los ID de usuario no están disponibles (principalmente en navegadores como Safari y Firefox). Esta metodología es totalmente compatible con TCF 2.0 de IAB. Por lo tanto, nuestros anunciantes pueden ejecutar modelos de atribución en todos los medios activados a través de Adform FLOW.

Recientemente, en uno de sus comunicados de prensa para Estados Unidos, la organización Prebid se refirió a Adform como una de las plataformas con las que lograr mayor transparencia para lanzar un identificador universal.

Sí, fuimos uno de los primeros proveedores en lanzar esta solución en varios mercados. Prebid se ha hecho cargo del ID de PubCommon propio de Epsilon y lo ha fusionado con el third-party ID de sharedid.org. Esto creó el primer identificador de código abierto propiedad de la comunidad de la industria: SharedID, lo que demuestra que es posible innovar y ofrecer una solución eficaz y compatible a una velocidad que satisface las necesidades del mercado, incluso para una gran asociación industrial con múltiples partes interesadas. Y Adform FLOW es totalmente compatible con el nuevo identificador SharedID.

Una de las alternativas que surge de cara a un futuro sin cookies es la publicidad contextual, por los importantes resultados que ofrece en el entorno digital. ¿Cuál es su opinión sobre la publicidad contextual?

Nuestra opinión es que es un método muy válido y valioso para dirigirse a audiencias relevantes. No se basa en cookies sino en el contenido que leen los usuarios. La focalización contextual existe desde hace mucho tiempo, pero ha evolucionado mucho en los últimos años. La segmentación contextual no es simplemente apuntar a audiencias que leen contenidos relevantes de un sitio web. La investigación muestra que existen diferentes dimensiones de cómo se perciben los anuncios. El contexto de un anuncio, no solo para quién se muestra, tiene importancia para determinar la eficacia del anuncio. Como tal, no reemplaza al público, sino que va de la mano.

¿Qué tendencias cree que darán forma al futuro de la industria publicitaria?

El futuro es definitivamente el first-party ID. La industria está en un camino inevitable hacia la vida sin 3rd party cookies y el éxito continuo del ecosistema abierto dependerá de la colaboración. Solo hay tres tipos de ID: third-party IDs que funcionan en sitios web, first-party IDs que funcionan en sitios web individuales e ID de inicio de sesión conectados a una cuenta de usuario. Con las third-party IDs a punto de salir y las identificaciones de inicio de sesión que es poco probable que alcancen la escala necesaria, first-party IDs son la única solución a prueba de futuro para el desafío de la identidad. La buena noticia para Adform es que tenemos una configuración totalmente flexible que permite transacciones en todo tipo de ID sin perjuicio de uno u otro.

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