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Por qué la industria publicitaria debería cavar la tumba de los

Marketing y Publicidad¿Es hora de matar de una vez por todas los "pitches"?

¿Es el momento de jubilar definitivamente los "pitches"?

Por qué la industria publicitaria debería cavar la tumba de los "pitches"

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Los "pitches" son a ojos de muchos una rémora del pasado cuya fecha de caducidad ya venció hace tiempo y que la industria publicitaria debería, por ende, eliminar.

Son la norma en la industria publicitaria, ¿pero son de verdad absolutamente irrenunciables los «pitches»? Nacidos para recrear (sin demasiado éxito) las interacciones reales entre agencias y clientes, los «pitches» son a ojos de muchos una rémora del pasado cuya fecha de caducidad ya venció hace tiempo.

Así lo que cree Avi Dan, que en un artículo para Forbes denuncia la colosal pérdida de tiempo y dinero que constituyen los «pitches». Al fin y al cabo, denuncia, en el 99,9% los casos los trabajos nacidos al calor de un concurso no ven jamás la luz del día. Y no lo hacen por que los «pitches» no son reales, son de naturaleza especulativa y rara vez echan anclas en «insights» verdaderamente auténticos y valiosos.

De acuerdo con Dan, si los «pitches» no funcionan, es porque los trabajos nacidos de su vientre son alumbrados de manera unilateral y en ellos la colaboración entre agencias y clientes se queda fuera de juego.

Las campañas más brillantes, eficaces y rompedoras son aquellas que brotan de la colaboración, la intuición y la confianza entre agencias y clientes. Sin embargo, en los «pitches» las agencias y los anunciantes habitan en planetas distintos, no colaboran y por eso todo el proceso queda reducido a un superficial concurso de belleza, dice Dan.

¿Tienen sentido los «pitches» en el entorno económico actual?

Los «pitches», que se dilatan durante muchos meses e involucran a menudo a los mejores creativos en el seno de las agencias, tienen costes extraordinariamente prohibitivos. De hecho, el precio de concurso puede representar entre el 30% y el 40% de los costes globales necesarios para hacer funcionar una agencia. Ni que decir tiene que tales cifras son absolutamente inasumibles en el actual e incierto clima económico.

Conviene además hacer notar que los «pitches» no solo llevan aparejados costes financieros sino también costes humanos. La enorme presión con la que deben bregar los creativos en los «pitches» socava gravemente su salud mental y contribuye al éxodo de talento que lastra hoy por hoy a las agencias, subraya Dan.

No hay tampoco que olvidar que cuando cuatro agencias concurren en un «pitch», solo una se lleva lamentablemente el gato el agua. Y las agencias que tienen el éxito a su vera ganan solo uno de cada 10 o 20 «pitches«.

Es hora de cavar la tumba del «pitch», insiste Dan. La selección de agencias por parte de los anunciantes necesita ser mejor, más breve y más económica. Y ese proceso de selección debería durar solo entre 3 y 4 semanas (y no el medio año que se dilatan a menudo los «pitches»).

Según Dan, los «pitches» deberían despojarse de la gruesa pátina de complejidad de los que están revestidos a día de hoy y ser mucho más informales. Los anunciantes deberían poder permitirse el lujo de escoger aquellas agencias cuyos trabajos les parecen interesantes, mantener conversaciones informales con ellas y solicitar que pongan sobre la mesa «case studies» relevantes.

Más conversaciones y menos presentaciones para forjar la relación entre agencia y cliente

No se trata de que las agencias hagan todo lo posible e imposible para encandilar al cliente con fastuosas presentaciones sino de mantener conversaciones más profundas y más íntimas para evaluar sus estrategias, capacidades y su reputación.

Así y todo, lo más importante a la hora de decantarse por una u otra agencia es si esta encaja o no con los planes de las marcas y si hay química entre una y otra parte, recalca Dan. Y la clave para dilucidar si hay o no química es que agencias y clientes socialicen e inviertan tiempo juntos. Compartir un café o una comida puede ser más esclarecedor que compartir una presentación (por fabulosa que esta parezca a bote pronto). No tiene sentido que las agencias pongan 500.000 o un millón de dólares de su bolsillo para demostrar que saben hacer algo que puede verificarse de otras muchas formas.

Los «pitches» deberían poner menos énfasis en el trabajo de naturaleza especulativa y más en la manera en que la agencia con la que va a trabajar el anunciante piensa y resuelve problemas, indica Dan.

Finalmente, es preciso no perder de vista que cuando las agencias están involucradas en un «pitch» muy exigente, ponen a menudo en un segundo plano a los clientes que ya forman parte de su porfolio. Y esa debería ser la razón definitiva para pegar un tiro en la sien a los «pitches». Es intolerable y absolutamente vergonzoso que los «pitches» consuman el tiempo, la energía y los recursos que las agencias deberían volcar en quienes ya son clientes y no en quienes lo son solo potencialmente, concluye Dan.

 

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