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La industria publicitaria se encuentra al borde de la revolución (y no pinta nada bien)

revolucion-francesa“Era el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos”. Con estas evocadoras palabras arranca la novela Historia de dos ciudades de Charles Dickens. Una obra en la que el autor describe con minuciosa precisión los momentos previos al estallido de la revolución francesa.

Un momento histórico que, salvando las distancias, recuerda bastante a la situación que está viviendo en la actualidad la industria publicitaria ante los problemas de confianza, transparencia, fraude y ad blocking.

Todos los agentes de la industria han hablado hasta la saciedad de la necesidad de actuar de forma conjunta y correctiva para poner fin al peligroso camino que su modelo de negocio ha iniciado sin apenas darse cuenta. La verdad es que los avances significativos están brillando por su ausencia.

Basta con echar un vistazo a los recientes informes publicados por la Association of National Advertisers (ANA) en colaboración con White Ops que revela que el fraude en la publicidad online supuso para la industria en 2015 unas pérdidas estimadas de 7.000 millones de dólares.

Un mensaje que encendió todas las alarmas en el sector con sus profesionales examinando todos los riesgos para sus empresas intentando poner fin a los acuciantes males que atacan a la industria.

Bob Liodice, CEO de la ANA considera que la industria se encuentra en serio peligro ante los riesgos financieros y legales a los que se enfrentan los anunciantes ante la falta de transparencia en la publicidad online. Aplaude que sus pronósticos sirvan para fomentar un diálogo entre todos los agentes del sector aunque nos encontremos con opiniones dispares.

El informe de la ANA viene seguido por un segundo redactado por Ebiquity en el que se establecen una serie de directrices para que la industria aborde de forma proactiva el tema. No se trata únicamente de una responsabilidad de los anunciantes sino que estamos ante un prisma con multitud de aristas tal y como recuerda Cliff Campeau (Advertising Audit & Risk Management).

“Tenemos la esperanza de que el mensaje de la ANA anime a los marketeros a asumir su responsabilidad cuando se trata de su inversión publicitaria”, declara Campeau. Un camino que se inicia con la re-evaluación de sus contratos con las agencias integrando esas mejores prácticas de las que le hablábamos para ofrecer las mejores garantías.

El objetivo es minimizar el impacto mediante el uso obligatorio de sistemas de prevención del fraude con tecnología para validar la autenticidad del tráfico. La experiencia sugiere además que efectuemos un seguimiento continuo y sistemático del cumplimiento del contrato con la agencia y rendimiento de los servicios para evaluar el progreso.

No debemos tomarnos a la ligera la situación. La industria publicitaria se encuentra al borde de una revolución y por el bien de anunciantes, editores y marketeros esperamos que la solución (verdadera, basta ya de parchear un modelo de negocio obsoleto) llegue lo antes posible. Sin transparencia y escucha activa del usuario no hacemos más que apretar la ya poco holgada soga que tenemos al cuello.

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