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Marketing y Publicidad

InfoAdex: el marketing móvil despega como rey de los medios no convencionales en 2011

Según ha revelado el último Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2012, el comportamiento de los dos grandes grupos de medios en que tradicionalmente se divide el mercado, medios convencionales y medios no convencionales, ha sido bastante similar en su conjunto en el año 2011, si bien con las lógicas diferencias en la evolución de cada uno de los medios en particular.

Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. Este año, igual que en las dos ediciones anteriores del estudio, se incluye marketing móvil dentro del grupo de medios no convencionales, aunque queda excluida la inversión en internet móvil.

En el año 2011 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.555,9 millones de euros, con un -6,8% de decrecimiento respecto a los 7.034,3 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros once restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2010.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 29,2% del total de los medios no convencionales. En 2011 recibió una inversión de 1.914,1 millones de euros frente a los 1.971,3 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -2,9%.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 19,5%. En el año 2011 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 1,0% alcanzando los 1.276,3 millones de euros frente los 1.263,7 millones que mostraba en el año precedente.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2011 se ha situado en una cifra de 1.140,6 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 3,4% respeto a los 1.103,1 millones de 2010. El marketing telefónico representa un 17,4% sobre los 6.555,9 millones de euros que importa la inversión total de los medios no convencionales.

Por debajo se sitúan el buzoneo, con una inversión de 727,7 millones y una caída del 9,3%; el patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C. con una inversión de 468,8 millones de euros y una caída del 9,4%; el patrocinio deportivo, que ha alcanzado una inversión de 420,9 millones de euros, aunque ha caído un 9,6%; anuarios, guías y directorios, que ha recibido una inversión de 171,4 millones de euros y una caída del 55,8%; regalos publicitarios, con una inversión de 113,5 millones de euros y un descenso del 9,4%; ferias y exposiciones, que ha recibido una inversión de 72,2 millones de euros y ha caído un 16,2%; animación en punto de venta, con una inversión de 68,7 millones y un crecimiento del 10,6%, y catálogos, que ha recibido 55,6 millones de euros a pesar de una caída del 50,6%.

El caso más reseñable es el del marketing móvil (excluido de internet), que ha recibido 36,6 millones de euros y ha logrado un crecimiento del 66,4% con respecto a la cifra del año anterior.

Otras categorías son juegos promocionales disminuyen su inversión en el -21,4% y se quedan en una cifra de 30,9 millones de euros, las tarjetas de fidelización bajan en un -33,1% su inversión y se sitúan en 28,0 millones de euros y, por último, las publicaciones de empresa en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, han decrecido desde el año anterior en un -10,1%, colocándose en un volumen de inversión de 22,7 millones de euros.

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