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"Intolerancia del consumidor", la métrica necesaria para salvar la (malherida) publicidad

gatoEl 2016 pasará a la historia como el año en el que los consumidores consiguieron ser escuchados por la industria publicitaria. El auge experimentado por el fenómeno del ad blocking ha encendido todas las alarmas en un sector que se ha visto obligado a detenerse y repensar sus bases.

Y no es para menos. De acuerdo a los datos ofrecidos por eMarketer, alrededor del 32% de los usuarios de internet (86,6 millones de consumidores en el caso de Estados Unidos), han utilizado o van a utilizar algún tipo de software de bloqueo de publicidad durante el presente año.

Nadie se ha quedado al margen del movimiento puesto en marcha por los consumidores. Un ejemplo de esto lo encontramos en Google que ha anunciado medidas más enérgicas contra la publicidad intrusiva en el móvil.

A partir de enero de 2017, aquellas páginas que presenten contenidos difícilmente accesibles para los usuarios no estarán bien posicionadas en las búsquedas. Un pensamiento el del gigante de las que pasa porque es mejor solucionar el problema de los anuncios intrusivos antes que seguir dando a los consumidores las herramientas para bloquearlos.

Facebook y otros actores han comenzado a unirse bajo la Coalition for Better Ads, con la vista puesta en intentar atajar este problema. Un ejemplo más de cómo las empresas han comenzado a reaccionar. Muchas de ellas de forma preventiva ante los pronósticos que señalan el 2017 como el punto álgido del ad blocking.

¿Por qué hemos llegado a esta situación?

La respuesta más fácil (y la más sincera) es que la industria publicitaria no ha querido escuchar al consumidor. No hasta que le ha visto las orejas a un lobo a cuyos aullidos ha hecho oídos sordos durante demasiado tiempo.

Ahora el móvil es el rey de nuestra atención. Un terreno demasiado personal en el que las compañías y sus marcas deben tener especial cuidado a la hora de dirigirse con sus mensajes.

Durante el 2016 que estamos cerca de despedir, los consumidores estadounidenses han gastado una media de tres horas y ocho minutos cada día interactuando con el móvil, frente a las dos horas y 11 minutos destinadas al PC según eMarketer.

A pesar de esto, la inversión en publicidad móvil no ha aumentado a una tasa comparativa. De hecho los analistas, tal y como recogen desde Ad Age, hablan de un importante déficit que han denominado como la “oportunidad de los 22.000 millones de dólares”.

El motivo de porqué los marketeros no están destinando mayores inversiones al móvil está más que claro: no han encontrado el formato de publicidad móvil ganador. Aquel que sea lo menos molesto posible y despierte el interés genuino del usuario. Y es que recordemos que el 60% de los clics que se producen en anuncios móviles son accidentales.

¿Cuál es el futuro que nos espera?

Para poder hacer frente a la citada brecha y convencer a los consumidores de que no rechacen la publicidad móvil, la industria necesita unirse para mejorar la experiencia.

Los anunciantes y los editores deben comenzar a ser más selectivos con los anuncios que publican, siempre pensando en la experiencia que encontrará el usuario. Y es que quizás lo más recomendable es que esta industria ya saturada de métricas incorpore una nueva: la intolerancia de los consumidores.

Estamos hartos de calcular porcentajes de clics y conversiones. ¿Por qué no preguntar cuántos individuos hemos molestado con nuestra publicidad? Esa sí que sería una medición eficaz que nos ayudaría a tomar el pulso real.

La industria publicitaria necesita poner mucho orden de puertas para dentro antes de que el consumidor se siga alejando. De lo contrario, corremos el riesgo de que lo anuncios cada vez sean menos eficaces y los anunciantes, menos propensos a invertir en ellos.

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