Así ha sido la inversión publicitaria en España en 2022

La inversión publicitaria es una de las principales preocupaciones del sector, especialmente en un panorama económico marcado por la incertidumbre y la inflación. De esta forma, los próximos 12 meses se presentan como un reto para los profesionales de la industria, quienes tendrán que analizar, y posiblemente reevaluar, sus estrategias.

Como señaló Infoadex en 2021, el mercado publicitario creció en un 7,8%, lo que se entendió como el inicio de la recuperación en la inversión publicitaria tras la pandemia del Covid-19. Pero en 2022, la explosión de la guerra de Ucrania afectó de forma generalizada a todos los sectores de la sociedad, cambiando dramáticamente todas las predicciones en materia económica. A pesar del complicado contexto, el 2022 cierra la inversión publicitaria con un crecimiento del 4,7% frente a los datos del año anterior.

Francisco Bernabé, Regional VP Sales EMEA en Nielsen, señaló con motivo de la presentación del informe de Nielsen sobre el ROI 2022, que en el panorama actual las marcas y anunciantes no pueden permitirse desperdiciar anuncios valiosos en las audiencias equivocadas. Por ello es necesario aplicar estrategias de inversión en medios que sean verdaderamente eficientes.

Análisis de inversión publicitaria de 2022

La inversión publicitaria crece un 4,7% en España, alzándose hasta los 12.214,2 millones de euros. Los datos del Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022 de InfoAdex evidencian un crecimiento generalizado en la inversión publicitaria a lo largo de 2022 en relación al año anterior.

De forma detallada, el 2022 inició con buen pie, con un crecimiento del 11,1% frente al mes de enero del año anterior. En este mes, el canal Digital se posicionó como el primero en cuanto a volumen de inversión con un total de 177,1 millones de euros, seguido por la Televisión, con 114,8 millones de euros, y en tercer lugar durante enero de 2022 se encuentra la Radio, con 28,2 millones de euros.

En el mes de febrero resalta una importante evolución de la inversión en el medio Cine, que registró 0,6 millones de euros para lograr una evolución del 319,8% frente a los datos del mismo periodo del año anterior. Durante el primer trimestre del año la inversión publicitaria creció en un 7,7% frente a los resultados de 2021, alcanzando los 1.144,8 millones de euros.

De esta forma, el gasto publicitario total, es decir tanto en medios convencionales como no convencionales alcanzó los 12.214,2 millones de euros. En 2021 esta cifra fue de 11.601,9 millones de euros.

Así ha sido la inversión en los diferentes medios

A lo largo del 2022, la totalidad de los digitales (Search. Websites y Redes Sociales), la televisión y la radio se posicionaron como los tres canales con mayor volumen de inversión publicitaria en España. El canal digital ocupó durante todo el año la primera posición en volumen de inversión, pero la televisión disminuyó su inversión en un 3,3% frente al 2021.

Cabe destacar que la inversión publicitaria en medios tradicionales se ha desacelerado de forma constante desde el 2017, con la excepción del año 2021, donde se recuperaron parte de las pérdidas ocasionadas por la pandemia. Por el contrario, la inversión en medio digitales crece año a año desde el 2010.

Los medios controlados (antes denominados como convencionales) fueron responsables de 5.693,5 millones de euros, lo que es igual a un crecimiento del 4,3% con respecto al 2021. Por su parte, los medios estimados (antes denominados no convencionales) vieron una inversión de 6.520,7 millones de euros, lo que supone un crecimiento en la inversión del 5% con respecto al año pasado.

El 2022 cierra como un año complicado, pero con resultados positivos

El 2022, pese a todas las complejidades, ha sido un buen año para la industria publicitaria con un crecimiento cercano al 4%, pero todavía no alcanzamos los niveles de inversión del 2019, y, para Omnicom Media Group ha sido un buen año en cuanto a los nuevos negocios ganados, no olvidemos que estamos en una industria de crecimiento, las nuevas capacidades desarrolladas en mark tech, ecommerce y medición, y la defensa o retención de clientes actuales.

Si bien es cierto que el balance es positivo, nuestros clientes han tenido comportamientos diferentes y han sufrido en mayor o menor medida la inflación, la falta de cadena de suministros y la propia guerra. De ahí, nuestro foco en ponerles en el centro de lo que hacemos y ayudar en los buenos y no tan buenos momentos.

Un 2023 cauteloso arranca un enero más fuerte de lo previsto. Los síntomas de recesión profunda se alejan de Europa y parece que daremos paso sólo a una leve recesión. Está por ver, pero de ser así, son mejores noticias con las que comenzábamos el año.

En este contexto estaríamos hablando de crecimientos de la inversión publicitaria cercanos al 3%, donde por medio, TV tendría un comportamiento plano algo positivo, aunque como industria hemos de empezar a hablar de Audiovisual, y no solo de TV lineal, porque la TV conectada y los medios digitales seguirán creciendo cerca del 4%. Radio seguirá teniendo un comportamiento creciente pero menos que en 2022, al igual que exterior, que con una estimación de crecimiento cercana al 12%, no alcanzará los más de 20 puntos de crecimiento que en 2022. En definitiva, un año con muchas lecturas, matices y comportamientos.

• Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain.

El mercado publicitario en España se recupera más lentamente

El mercado publicitario español ha estado comportándose peor que otros países de nuestro entorno durante los últimos años. Si en 2020 aquí la inversión publicitaria se desplomó un 18%, en Europa la caída fue del 10% . En 2021 sucedió algo similar: a nivel europeo la publicidad se disparó un 18%, frente al crecimiento del 11% en España.

En el 2022 nuestro país creció un 3,5%, manteniéndonos lejos de la media global, que se situó el 6,6%. Es determinante recordar el mayor peso relativo que el medio televisión tiene en España, el cual cayó cerca del 5%, mientras que el medio digital creció en el entorno del 8% vs el 2021.

Especial reseña merece la constante caída del display non-video, que en 2022 descendió un 7% mientras el video creció en el entorno del 10%. De igual manera, destacar el incremento del 250% de la televisión conectada y del 50% del DOOH. El audio digital subió en el entorno del 35%. La conclusión de todo esto es que mientras en Europa ya recuperaron cifras prepandemia, en España todavía habrá que esperar al menos a 2024.

Para 2023, los profesionales se mantienen cautos con España, pero con una visión ampliamente optimista. Así, 8 de cada 10 anunciantes declaran que sus presupuestos se mantendrán o crecerán el año que viene, mientras que un 20% manifiestan que reducirán su actividad.

IPG Mediabrands es optimista para el 2023: estimamos un mercado español muy parecido al del año pasado con crecimientos en el entorno del 1% y el 3%. Nuevamente, ese aumento proyectado para nuestro país es inferior al mercado global, que podría incrementarse un 4,8%.

• Manuel García Meroño, Managing Director of Trading de IPG Mediabrands.

2022: «El año que vivimos peligrosamente»

Llamaría al año 22 «El año que vivimos peligrosamente» porque comenzó para todos con muchas expectativas, primer año casi libres de pandemia y con buenas perspectivas pero la guerra, el clima extremo, la inestabilidad política en países como RU… vinieron a ensombrecer las perspectivas generales del sector alimentadas por la inflación y el miedo generalizado. A mitad de año las cifras estaban muy por debajo de las estimaciones, pero en el último semestre eventos como la Copa del Mundo, o el repunte del turismo, dieron un último impulso final. Así que de unos 9% de crecimiento estimado inicial nos quedamos en algo más cercano al 6%, auspiciado principalmente por el aumento de la inversión en digital y en OOH y la bajada de la TV convencional, la radio y los revistas.

El 2023 lo llamaría el año de la contención y de la mitigación, las marcas cada vez más nos piden poder «mitigar» los efectos de la inflación en sus inversiones y además, presentan unos presupuestos muy contenidos y reducidos en alrededor de un 15% de salida. Ya iremos viendo qué pasa en los últimos meses y si finalmente se igualan o incluso se superan.

Lo que creo que marca la diferencia en un año o en otro, y en este entorno convulso que nos está tocando vivir y que tristemente no creo que tenga fin, probablemente sea nuestro día a día en los próximos años, es afrontar los problemas con creatividad. Tenemos que buscar soluciones a las reducciones económicas y aportar soluciones creativas que conecten más con nuestro consumidor de una manera más optimizada e interesante, tanto en medios como em mensajes y contenido. Mantengamos nuestras mentes abiertas y saquemos toda nuestra creatividad porque no sabemos que será lo que vendrá lo siguiente.

• Ainhoa de las Pozas, CEO de Serviceplan España.

2023 arranca de nuevo bajo cierto prisma de incertidumbre con señales de reajustes

El 2022 volvió a ser un año complejo. Cuando pensábamos que sería un año de recuperación de la visibilidad, sufrimos una sucesión de acontecimientos que, sin duda, impactaron el trascurrir de la actividad publicitaria. Comenzamos con la crisis energética, continuamos con la crisis de materias primas y la guerra de Ucrania, para añadir la inflación que vino a complicar aún más todo.

Con un 2021 por debajo de los registros de inversión de 2019 (11,6MM€ vs 13,1MM€ según Infoadex), 2022 era el año en el que esperábamos se recuperasen los niveles pre-COVID de inversión. Ha sido un año de crecimiento, como veremos en unos días en el estudio de Infoadex, pero no llegaremos a esos niveles.

Es remarcable, además, que se ha ido confirmando la tendencia de pérdida de peso relativo de la inversión publicitaria respecto al PIB. Si en 2018 estábamos en torno al 1,13%, según InfoAdex, hemos visto como progresivamente hemos ido perdiendo share hasta llegar al 0,96% en 2021.

El 2023 arranca de nuevo bajo cierto prisma de incertidumbre con señales de reajustes, especialmente en las compañías tecnológicas, pero esperamos que sea, por fin, el año en el que batamos las cifras de 2019 en cuanto a inversión publicitaria se refiere, con un crecimiento que, según las fuentes*, se cifra entre el 5 y el 8% a nivel mundial.

Disciplinas como la televisión conectada, exterior digital, el cine o las plataformas de OTT, cuyos incrementos alcanzarán dos y hasta tres dígitos en este 2023, nos permitirán superar esos datos globales de 2019, que aún no habíamos alcanzado.

Fuentes*: Zenith Advertising Expenditure Forecasts (December 2022) y WARC.

• Abelardo Ibáñez, CEO de Zenith.

La diferenciación y la innovación se convierten en las mayores aliadas de las marcas

En 2022 la industria creció un 4,2% y prevemos que el 2023 seguirá la misma tendencia de crecimiento alrededor del 4%, y es que más del 70% de los anunciantes con quienes trabajamos confirman que mantendrán o incrementarán su inversión en 2023.

Es una actitud coherente, en un contexto de incertidumbre como el actual, que las marcas apuesten por reposicionarse en el mercado usando la diferenciación y la innovación de sus propuestas para atraer y fijar su demanda.

Solo una estrategia de comunicación integrada, que permita aportar valor diferencial desde todas sus capacidades apalancadas en la tecnología y la innovación en comunicación, podrá acompañar a las marcas en la generación de experiencias memorables que respondan al cambio en el comportamiento de compra de los consumidores, incorporando cada vez más factores como el propósito, la sostenibilidad, la diversidad y la ética social, todavía poco exploradas en la comunicación de marca y producto.

En WPP somos tremendamente optimistas respecto a la evolución de nuestras capacidades creativas y tecnológicas con incrementos de doble dígito en The Cocktail, y en el entorno creativo con ratios sobresalientes en Ogilvy, sin olvidar nuestra apuesta en medios con una nueva oferta innovadora y transparente desde GroupM que nos han permitido ya en 2022 crecer por encima del mercado. El 2023 será para WPP, sin duda, un año de oportunidades y diferenciación.

• Juan Pedro Moreno, presidente ejecutivo de WPP España.

Se viene un año cargado de nuevas formas de diseñar la inversión publicitaria

Si partimos de la base de que la inversión este año que viene se mantendrá estable o subirá muy ligeramente, el foco debe estar en los cambios que la industria publicitaria tiene que hacer para adaptarse a la resolución de los problemas de nuestros clientes teniendo en cuenta un escenario macro de incertidumbre, que parece ser el nuevo normal. Y en esto creo que será fundamental:

1. Entender que ya hay un «digital antiguo» y un «nuevo digital» que se basará en el trabajo de audiencias, la personalización el perfeccionamiento del middle funnel y la capacidad del digital no solo para convertir sino para construir marca y consideración.
2. Que los medios tradicionales nos dan la posibilidad y herramientas para hacer una publicidad menos agresiva en formatos de interrupción y más personal que potenciará la conversión en medios tradicionales.
3. Que la economía de la atención nos obliga no solo a estar, sino a estar con impacto y la redefinición de impacto pasa por saber que competimos más con el entretenimiento que con otras marcas. Esto implica cuidado y trabajo creativo de impacto en todo el funnel. Tanto en la construcción de marca como en la conversión.

Se viene un año cargado de nuevas formas de diseñar la inversión, de prueba, de error y de autocuestionamiento de lo aprendido durante tantos años.

• Cristina Barbosa, presidenta de Ogilvy España.

El 2023 será el año para liderar la transformación de anunciantes y medios

Aunque no aventuramos un gran crecimiento en las inversiones por parte de los clientes (nuestras previsiones apuntan a un incremento de la inversión publicitaria en torno a un 5,9% a nivel global), en GroupM y nuestras agencias (Mindshare, Wavemaker y EssenceMediacom) estamos convencidos de que 2023 va a ser el año para liderar la transformación de anunciantes y medios en nuestro papel de bisagra entre ambos lados, aportando otras formas de conectar con las audiencias más creativas.

Contamos con un nuevo equipo con perfiles estratégicos que vienen a reforzar nuestras capacidades tecnológicas y de innovación, lo que nos va a permitir detectar las necesidades reales de nuestros clientes y ofrecerles las respuestas más adecuadas para alcanzar sus objetivos. Seguiremos apostando por la data y la IA para desarrollar soluciones a medida para cada campaña, optimizando no solo la inversión publicitaria de nuestros clientes, sino creando experiencias únicas para los consumidores.

Como asesores de confianza, vamos a continuar explorando los nuevos soportes, formatos y plataformas que están irrumpiendo en el mercado, testando junto a nuestros clientes productos que tengan un mayor impacto en sus negocios. Todo ello sin olvidar nuestra responsabilidad como agencia de medios de hacer un mundo mejor, promoviendo proyectos vinculados a nuestro propósito y procurando que nuestra actividad sea más sostenible.

• Sebastián Muriel, CEO de GroupM Spain.

Un contexto lleno de retos y nuevas oportunidades

Despedimos 2022 con unos resultados bastante mejores de lo que esperaba el mercado publicitario. En dentsu supimos adaptarnos a una situación difícil para remontar en el segundo semestre con mucho esfuerzo y también con flexibilidad. La presión económica es la primera preocupación de los españoles y está provocando mentalidad de ahorro y reducción del consumo. Pero el contexto macro no solo afecta al comportamiento de las personas, sino también al de los medios y las marcas. Según WARC, casi la totalidad de los profesionales del marketing afirman que la recesión afectará a sus planes. Así, aunque nos enfrentamos a un contexto enormemente retador, sabemos que en toda crisis surgen nuevas oportunidades y esto nos lleva a ser optimistas.

Vemos un 2023 en el que la televisión sigue teniendo una vez más un papel determinante en las estrategias de inversión de las marcas. Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a navegar con éxito en un momento donde el ecosistema audiovisual genera cada vez más oportunidades: consumo, ventanas y tecnología para conectar marcas y personas. Es cierto que hay que tener en cuenta el desarrollo de la IA, pero nosotros no solo seguimos las novedades tecnológicas, estamos muy atentos a los nuevos formatos como el live shopping que permiten acercar las marcas a los consumidores a través de las experiencias y al análisis de los datos. Debemos retar con consistencia los recortes en determinadas marcas y anunciantes, puesto que hay muchas oportunidades ahora mismo. Este año dentsu seguirá fortaleciendo su liderazgo y continuará siendo el lugar donde pasan cosas que no habían pasado nunca.”

• Jaime López-Francos, Presidente Dentsu Media.