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Marketing y Publicidad

La inversión publicitaria crece un 1,3% respecto a 2017

La inversión publicitaria alcanzó en 2018 los 4.557,3 millones de euros, un 1,3% más que en 2017, según el informe i2p

La inversión publicitaria de los medios digitales en 2018 alcanzó los 969,8 millones de euros mientras que en el caso de los digitales ha supuesto 3.587,5 millones de euros.

crecimientoEste martes 19 de febrero hemos conocido la situación del mercado publicitario en España a través de los resultados del «Estudio Anual de Inversión Publicitaria 2018» (i2p) elaborado por Arce Media y Media Hot Line.

El 2018 ha reportado una desaceleración del PIB del 2,5% mientras que el consumo privado se posiciona en el 0,4%.

Los analistas y expertos en economía hablan de tres grandes datos más allá de estos como son la cifra de paro (ha descendido) pero hay menos confianza en la economía por lo que descienden las expectativas del indicador de confianza. Nos encontramos en un cuadro económico positivo pero de clara desaceleración y con falta de confianza.

La ocupación publicitaria traducida en unidades vendidas en cada uno de los medios, vemos que en la TV se ha generado un 1,2% menos de GRPs que el año anterior. En el caso de la Prensa ha descendido un 5,1%. Internet ha experimentando un crecimiento del 11,6%. Aumenta también la ocupación publicitaria de Exterior (2,9%) y Cine (8,4%).

La ocupación publicitaria del resto de medios ha sido la siguiente: Radio (+0,1%), Revistas (-7,3%) y Dominicales (-5,2%).

Crecimiento de la inversión publicitaria

En 2018 la inversión publicitaria se ha situado en los 4.557,3 millones de euros tras registrar un crecimiento del 1,3%.

Durante el año 2018 la inversión publicitaria creció en dos de los cuatro trimestres siendo su evolución: un -0,7%, un 2,8%, un 0,0% y un 2,5% respectivamente. El mayor crecimiento, por lo tanto, se ha concentrado durante el segundo y cuarto trimestre del año.

Durante 2018 el crecimiento de la inversión publicitaria ha sido inferior a la del consumo siendo un 1,3% y un 2,4% su crecimiento respectivo. Esta circunstancia de mayor crecimiento del consumo versus la inversión publicitaria vuelve a suceder como ya constatamos en 2017.

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Si desglosamos este dato atendiendo al peso que suponen los medios digitales y los tradicionales, los primeros han supuesto 969,8 millones de euros mientras que en el caso de los segundos suponen 3.587,5 millones de euros.

El conjunto de los medios digitales representa el 21,3% de la inversión en publicidad durante 2018 mientras que los medios tradicionales han tenido una participación del 78,7%.

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Durante 2018 crecen las Redes Sociales, los Otros Medios Nativos Digitales, Cine, Radio, Exterior y Prensa el 15,9%, 9,5%, 3,7%, 2,2% y el 1,0% respectivamente. Por el contrario, Dominicales, Revistas y Televisión, reducen su inversión en 11,5%, 6,6%, y 0,6% respectivamente.

En términos de cuota de mercado en 2018 la Televisión continúa concentrando el mayor porcentaje seguido por la Prensa, Radio y Exterior. 47,6%, 17,7%, 9,6% y 8,3% respectivamente.

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El medio que más ha crecido han sido las redes sociales. La prensa crece ligeramente pero resulta llamativo el descenso experimentado por la Televisión. En términos de medios tradicionales sin la suma de los digitales los que más han crecido han sido Cine y Radio. Revistas y Dominicales son los medios que más caen.

La importancia del vídeo

En digital se ha producido un crecimiento del 15,1%. La publicidad exterior es el medio que reporta un mayor crecimiento. El formato vídeo es el que mejor funciona en el terreno digital frente al display.

El vídeo es un desarrollador importante de la actividad publicitaria. Todos los medios son ya audiovisuales. Estamos asistiendo a la creación de un mercado total audiovisual que representa un nuevo mercado de 2.395 millones de euros (+1,4%).

La Televisión ya no está sola en este mercado. Compite de alguna manera con el vídeo en otros formatos digitales.

Resultados por sectores

Si analizamos los resultados por sectores vemos que los que experimentan crecimientos han sido: Viajes y Turismo (+18,5%), Hogar (+12,3%) y Decoración (+10,9%).

Los peores resultados nos llegan de la mano de Informática y Telecomunicaciones con un descenso del 7,4% y los Medios de Comunicación (-23,1%).

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Uno de los datos más llamativos es que la inversión publicitaria ya no está tirando del mercado. Esto es debido a la dificultad a la hora de acceder de las marcas de Gran Consumo debido a las complicadas políticas de distribución.

Se suma el hecho de que las muchas marcas multinacionales se centran en los objetivos de la compañía, que encuentran más atractivos otros mercados o que han perdido capacidad inversora.

El peso de los influencers y los medios propios

Hay además inversión publicitaria en las cifras ofrecidas por el informe que no está siendo medida. La primera es el mundo de los influencers.

Sobre esta han indicado una cifra de inversión publicitaria estimada (están estudiando cómo empezar a medir los resultados publicitarios con algunos influencers de cara a futuros estudios) de 64,8 millones de euros. Supone un crecimiento del 41,4% respecto a 2017. Si se sumase al total de inversión publicitaria se alcanzaría un crecimiento de la inversión publicitaria del 1,7%.

Hay un segundo elemento que no es mensurable pero existe: los medios propios de las marcas.

Pronósticos para 2019

Desde la perspectiva del consumidor, los hogares españoles se están volviendo a endeudar. Actualmente hay más de 81.000 millones de euros en créditos. Esto provoca consumo pero a su vez, genera el riesgo de acabar con hogares que tengan más gastos que ingresos.

Desde el punto de vista económico, todas las previsiones apuntan a una desaceleración económica. El PIB para 2019 se sitúa en el 2,1% (-0,4%). Asistiremos a una ralentización más suave del consumo (2,2%).

Hay que sumar los riesgos derivados de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, el alto nivel de endeudameiento de la economía global, el ascenso de los populismos antieuropeístas y la inestabilidad política local en España.

Desde la perspectiva publicitaria se seguirán desarrollando las relaciones directas entre marca y consumidor a través de productos y soluciones inteligentes. El 2019 no cuenta con el efecto publicitario de los mundiales del 2018 pero sí con el de las elecciones generales y locales.

Se seguirá desarrollando la publicidad en medios digitales en detrimento de los medios digitales.

Con esta fotografía la inversión publicitaria para el 2019 se situaría en los 4.588,9 millones de euros.

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