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La inversión publicitaria enfila la recta final de año con cifras de crecimiento por las nubes

Marketing y PublicidadLa inversión publicitaria creció a excelente ritmo en 2021

2021 concluirá con un incremento en la inversión publicitaria de récord

La inversión publicitaria enfila la recta final de año con cifras de crecimiento por las nubes

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La inversión publicitaria a escala global concluirá el año con un crecimiento del 22,5% y alcanzará los 766.000 millones de dólares, según GroupM.

2021 agasajó a la industria publicitaria, severamente baqueteada en 2020 como consecuencia de la pandemia, con fortísimos índices de crecimiento. Así lo concluyen sendos informe de GroupM y de Zenith.

De acuerdo con el estudio «This Year Next Year» de GroupM, la inversión publicitaria a escala global concluirá el año con un crecimiento del 22,5%, mientras que el incremento de cara a 2022 será de un 9,7%. Estamos ante cifras extraordinariamente opulentas si las comparamos con los datos de 2020, cuando se produjo un declive del 5,8% en el gasto publicitario en todo el mundo.

La inversión en publicidad concluirá el año con un cifra global de 766.000 millones de dólares, que en 2025 escalará previsiblemente hasta alcanzar el billón de dólares.

«La industria publicitaria se encuentra en excelente estado de salud en estos momentos», subraya Brian Wieser, presidente global de business intelligence en GroupM, en declaraciones a AdWeek. «El porcentaje de crecimiento de casi el 23% que pronosticamos para 2021 es posiblemente uno de los mayores ratios de crecimiento vistos jamás en esta industria», añade Wieser.

Además, parece que el aumento en el gasto publicitario no es atribuible única y exclusivamente al incremento de la inversión por parte de anunciantes ya presentes en la industria.»“La realidad es son los nuevos negocios los que más están dando fuelle al crecimiento», indica Wieser. Al fin y al cabo, muchas pymes pisaron con fuerza el acelerador de la publicidad digital en el último año y medio.

La publicidad digital fue la «gasolina» de la inversión publicitaria en 2021

El crecimiento en el último año se concentró, eso sí, en unos pocos mercados. Y Estados Unidos, Reino y China concentraron en solitario el 70% de la inversión publicitaria global.

Al gasto publicitario en 2021 contribuyó notablemente la publicidad digital, que pegó una zancada del 30,5% en los últimos doce meses. De cara a 2022 el incremento será menos pronunciado y estará en torno al 13,5%.

La publicidad digital engulló en 2021 la mayor parte de la inversión publicitaria, el 64,5% (frente al 60,5% de 2020).

Los grandes anunciantes están invirtiendo en la actualidad entre un 40% y un 50% en la televisión y entre un 40% y un 50% en la publicidad digital.

El suculento pastel de la publicidad digital lo engullen mayoritariamente Alphabet, Meta y Amazon, que acaparan entre el 80% y el 90% del gasto.

Optimistas pero algo más atemperados que las GroupM son los pronósticos de Zenith, que predice una inversión publicitaria de 705.000 millones de dólares en 2021, un 15,6% más que con respecto al año anterior. En 2022 el incremento será, por su parte, de un 9,1%.

El gasto publicitario seguirá creciendo de manera continuada en los próximos años hasta los 873.000 millones de dólares en 2024.

En el plano geográficos las regiones que crecen con más celeridad son Europa Central y Oriental, Oriente Medio y Norte de África. Así y todo, todas las regiones han regresado a los niveles precovid de 2019 y continuarán pegando el estirón hasta llegar al año 2024.

Las redes sociales serán, por otra parte, el canal que más rápido crecerá en los próximos tres años, registrando un incremento anual del 14,8% (al que están coadyuvando en buena medida el auge de TikTok). Seguirán a estas plataformas el vídeo online (14%) y el «paid search» (9,8%).

Después de experimentar un incremento interanual del 25% la publicidad digital acaparará más del 60% del gasto, mientras que el vídeo online crecerá un 14% aupado por las plataformas de streaming. Esta cifra crecerá hasta el 65,1% en 2024, cuando el gasto en vídeo online alcanzará los 91.000 millones de dólares.

Mucho menos acelerado que el crecimiento del vídeo online será el incremento de la televisión lineal, que pasará de los 171.000 millones de dólares a los 178.000 millones de dólares entre 2021 y 2024.

Conviene además reseñar que el coste de la publicidad en televisión aumentará en un 11%, lejos de las cifras de la publicidad exterior (4%), la publicidad display (3%) y la radio (2%), por lo que algunos anunciantes podrían cambiar de tercio en el enfoque adoptado desde el punto de vista de la inversión.

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