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La inversión publicitaria en el conjunto de medios crecerá un 3,4% según Zenthinela

coyote-correcaminosYa conocemos las previsiones relativas a la inversión publicitaria de acuerdo a las opiniones de los anunciantes que componen el panel Zenthinela emitidas en junio. Cabe destacar que en esta ocasión las respuestas han sido recogidas durante las tres semanas del presente mes (hasta el jueves 23) por lo que no quedan recogidos los posibles efectos que puedan derivarse tras conocerse el resultado del Brexit así como las elecciones generales celebradas el pasado domingo 26.

Contextualizado el informe vemos que se espera que la inversión en los medios Convencionales experimente un crecimiento del 4,8%. Un dato ligeramente más positivo que el pronóstico efectuado hace dos meses.

En el caso de los medios No Convencionales se aprecia crecimiento aunque algo menor (2,4%). El informe deja claro que se trata de algo normal puesto que cuando los medios Convencionales registran periodos al alza crecen más que los No Convencionales. Para el conjunto de los medios la previsión apunta un crecimiento del 3,4%.

Optimismo respecto a la economía y el mercado

Con la fotografía de fondo que hemos planteado al inicio vemos que los panelistas mostraban optimismo respecto a la economía y el mercado publicitario así como en los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) gana más de 16 puntos y se sitúa en 64,3, el mejor valor de lo que va de año, aunque sea más bajo que las cifras que obtuvimos a lo largo del año pasado.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) ya estaba en valores muy altos hace dos meses. Aun así sube un punto y se sitúa ahora en 82, dentro del 10% de mejores valores posibles en una escala que va de -100 a +100. Sólo en algunos momentos del año pasado obtuvimos percepciones mejores.

Lo cierto es que los panelistas no han mostrado una excesiva preocupación por la situación política de España durante los seis primeros meses del año al no haberse deteriorado la economía. Misma situación se da entre los anunciantes en relación a las tensiones que se puedan generar en el mercado por la situación existente en Cataluña.

Así crecerán los medios No Convencionales

Avanzando en el informe encontramos que el mayor crecimiento dentro de los medios No Convencionales se dirige a la inversión en Tarjetas de Fidelización, uno de los capítulos menores que podría experimentar un incremento de hasta el 6,1%.

El Mailing Personalizado se lleva la mayor inversión en medios No Convencionales que podría superar los 2.033 millones de euros con un crecimiento del 1,9%.

El 73% de la inversión en medios No Convencionales se concentra, además de en el citado Mailing Personalizado en PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos (crecimiento del 4,3%) y el Marketing Telefónico (4,4%).

Los Medios Digitales pueden presumir de ser los que mejores previsiones de crecimiento tienen. La inversión en Móviles podría experimentar un incremento del 11,5%, la Publicidad Exterior Dinámica un 8,2% e Internet un 8%. El dato para los Canales de Pago de Televisión se sitúa en el 6,1%.

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En el caso de Cine se apunta a un crecimiento por encima de la media con una cifra del 5,1%. Se aprecian incrementos menores en Radio (3,1%) y Publicidad Exterior (2,6%).

Los Medios Impresos se llevan las previsiones más negativas pudiendo volver a caer tras experimentar un ligero repunte durante el pasado año. Se esperan caídas, del 1,1% para Diarios, del 1,7% para Revistas y del 2,9% para Suplementos.

Incremento en la inversión en Redes sociales y Vídeo Online

Ponemos el foco ahora en las Redes Sociales que podrían crecer hasta los 56,8 millones de euros los que se traduce en un crecimiento del 10% respecto a la cifra con la que cerraban 2015.

Una situación similar se espera para el Vídeo Online cuya inversión podría alcanzar los 64,4 millones de euros, es decir, un incremento del 12% en relación al dato de cierre del año pasado. Mencionar que la inversión en Audio Online representa el 4,7% del total de la inversión en publicidad digital.

Vemos además que la compra programática supone ya el 16,1% del total de la compra de publicidad digital con un 49% de la misma dirigida al desktop. Los dispositivos móviles se hacen con el 42% y el 9% a la Televisión Conectada.

¿Qué pasa con los ad blockers?

Los bloqueadores de publicidad online continúan siendo una gran preocupación para los anunciantes que dedican una importante parte de su inversión publicitaria al entorno digital. El 32% de los panelistas cree que el uso de este tipo de software por parte de los internautas cambiará mucho la manera de comprar publicidad digital.

Cabe señalar que los anunciantes que componen el panel Zenthinela aún no han realizado inversiones publicitarias en dispositivos relacionados con el Internet de las Cosas. En cambio, un 7% de los mismos si lo ha hecho en Vídeo 360º señalando un 46% de los mismos que lo hará muy pronto.

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