La Inversión Publicitaria en España en 2022: estudio de InfoAdex

InfoAdex ha presentado esta mañana la 29ª edición del ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022’, que ha concluido que el gasto publicitario el año pasado alcanzó un total de 12.214,2 millones de euros (+4,7% de crecimiento con respecto al año 2021).

El año pasado, la inversión publicitaria real estimada alcanzó los 11.601,9 millones de euros, un 7,8% más que en 2020 (10.765,1 millones de euros).

Según los datos de InfoAdex, la inversión publicitaria en España en 2022 se ha incrementado en un porcentaje inferior a la evolución del PIB, sobre el que supone un 0,92%.

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Los medios controlados supusieron el año pasado un 46,6% y los medios estimados, un 53,4%. La tasa de crecimiento en 2022, en el caso de los medios controlados (antes denominados medios convencionales), fue del 4,3%, alcanzando los 5.693,5 millones de euros en 2022. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en el periodo de análisis fue del 46,6%, cifra que disminuye 0,2 décimas respecto al año anterior.

A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2022 el 53,4% de la inversión total, con 6.520,7 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 5,0% superior a los 6.161,0 millones registrados en 2021.

Televisión, el único medio que desciende su inversión publicitaria

Durante el año analizado, todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2021, salvo televisión que presenta una caída del -3,3% (1.731,8 millones de euros frente a los 1.791,7 millones del año anterior.) No obstante, el medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 30,4% del conjunto de medios controlados disminuyendo 2,4 puntos frente al porcentaje que alcanzaba en 2021.

El medio Digital ocupa por cuarto año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2022 del 7,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.670,7 millones de euros frente a los 2.482,2 millones de 2021. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2022 en el capítulo de medios controlados es del 46,9%.

En el tercer puesto por volumen de inversión publicitaria se encuentra la radio, que recibe en 2022 una inversión de 447,2 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 415,4 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 7,7%. El medio radio supone el 7,9% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota sube levemente frente al 7,6% que alcanzó en el año 2021.

Le sigue en el ranking de medios controlados el medio exterior, que ha alcanzado en el ejercicio 2022 un volumen de inversión publicitaria de 350,2 millones de euros y ocupa el cuarto lugar, representando el 6,2% del total de la inversión publicitaria. Su evolución alcanza un crecimiento del 20,9% respecto a los
289,6 millones alcanzados en 2021.

Cine es el medio que más crece con respecto a 2021

Diarios es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 6% del total de los medios analizados, disminuyendo su cuota 0,2 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de diarios en 2022 ha sido de 340 millones de euros, con un incremento del 1,2% frente a los 335,9 millones que se registraron en 2021.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 2,7% que le ha supuesto pasar de los 120,1 millones de euros que obtuvo en 2021 a los 123,3 millones que se han registrado en 2022. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados es del 2,2%, mismo porcentaje que en 2021.

El medio cine se sitúa en séptimo lugar dentro de los medios controlados. Supone el 0,4% y ha registrado un crecimiento del 68,9%, al pasar de los 12,5 millones de 2021 a los 21,1 millones obtenidos en 2022. La inversión en dominicales, en octavo y último lugar, es de 9,2 millones de euros y representa el 0,2% del reparto publicitario entre los medios controlados. Este medio aumenta su cifra en un 2,1% frente al ejercicio anterior.

Medios estimados

En el año 2022 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 6.520,7 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 5% con respecto a los 6.211,0 millones que se registraron en el año anterior.

Del conjunto de 18 medios que componen el grupo analizado por InfoAdex, 14 de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los cuatro restantes disminuyen su cifra rente al ejercicio 2021.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 25,4%. En 2022 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 8,1% alcanzando los 1.655,3 millones de euros frente a los 1.531,3 millones que mostraba en el año precedente.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es mailing personalizado, que representa un 22,1% del total de los medios estimados. Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos que en 2022 se ha situado en una cifra de 1.430,9 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 0,5% respecto a los 1.424,0 millones de 2021. Branded content se encuentra en cuarto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 7,0% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2022 ha aumentado un 8,9%, hasta situarse en los 453,7 millones de euros.

Estos son los anunciantes con mayor presencia

El primer anunciante de 2022 es L’Oréal España, con una inversión total de 70,9 millones de euros, que supone el 1,7% del total de la inversión publicitaria controlada en medios controlados en España. La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2022 supone el 20,3% del total de la inversión publicitaria controlada.

Le siguen Orange y P&G, con 61,5 millones y 56,3 millones de euros de inversión total, respectivamente. Si observamos los diferentes medios, en televisión se invierten los puestos segundo y tercero: mientras L’Oréal se mantiene primero, P&G pasa a la segunda posición y Orange, a la tercera.

En Exterior destaca Coca Cola (14,9 millones invertidos). Por detrás Samsung (8,3 millones) The Walt Disney Company (7,5 millones), L’Oréal (6,4 millones) y McDonald’s (5,7 millones) completan el top 5.

Por marcas, ONCE es la primera marca por inversión en medios controlados, seguida de Línea Directa y Securitas Direct.