Marketing y Publicidad

Los mayores crecimientos de inversión publicitaria se producirán en los medios digitales

La inversión publicitaria crecerá en 2019 un 1,8% según Zenith Vigía

florEl 2018 cerró en términos de inversión publicitaria con cierta incertidumbre de cara al nuevo año.

Los panelistas de Zenith Vigía esperan que la inversión publicitaria se incremente en el presente año un 1,8%.

Una cifra que se sitúa poco más de un punto por debajo de la previsión realizada por estos el pasado mes de noviembre.

Hay que destacar que este año no hay previstos grandes acontecimientos deportivos. A esto se suma la presencia de varias citas electorales en España que no benefician la inversión publicitaria.

Los panelistas creen que la preocupación sobre influencia de la situación en Cataluña en la inversión publicitaria se ha estabilizado.

En esta ocasión se reporta un índice 53,7, muy similar al 53,4 que obteníamos en noviembre. (En una escala de 0 a 100).

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa ahora en -22,6, el peor dato desde julio de 2013, todavía en plena crisis.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) es aún algo más negativo cae casi cinco puntos y se sitúa en -30,2, más cerca de “malo” que de “regular”.

También es el peor dato desde julio de 2013.

Los medios digitales y su inversión

De acuerdo a los pronósticos de los panelistas los mayores crecimientos se registrarán en los medios digitales.

Se espera un ligero retroceso de la televisión generalista. En cuanto a los medios impresos la inversión continuará cayendo tal y como viene sucediendo en los últimos años.

Ponemos el foco en la televisión líneal. El medio registró su máximo en 2012 y desde entonces se ha ido reduciendo.

A pesar de esto concentra el mayor porcentaje de inversión ya que reporta las mayores concentraciones de audiencia simultánea, así como la mejor construcción de notoriedad para las marcas.

Una situación que obligaría a los grandes grupos audiovisuales a aumentar sus precios. Algo complicado si tenemos en cuenta el panorama actúa.

Parte de la inversión no está llegando a los medios

El informe señala que existe una parte de la inversión en comunicación que no está llegando a los medios.

Otra parte bastante importante es muy difícil de localizar y medir por las fuentes del mercado.

Una fotografía a la que sumamos que la publicidad está creciendo en los últimos años por debajo del PIB por lo que está perdiendo en nuestra economía.

Los pronósticos apuntan a que será el móvil el que experimentará los mayores crecimientos. Concretamente un 11,1%.

Los panelistas prevén crecimientos de dos dígitos en la inversión para redes sociales (10,1%) y muy cercanas para la vídeo online (9,9%) e internet en su conjunto con un pronóstico de crecimiento del 8,8%.

Cabe señalar que no estamos hablando de crecimientos independientes. En muchos de los casos la publicidad en vídeo está presente en una red social y es consumida a través del móvil.

Se esperan crecimientos por encima de la media del mercado para los canales de pago de televisión (+5,4%), para la publicidad exterior digital (+5,4%), cine (+2,9%) y radio (+2,1%).

En cuanto al mercado de la publicidad exterior se espera un crecimiento por debajo de la media con un 1,6%.

Los panelistas creen que la televisión generalista experimentará reducciones (-0,4%), diarios (-6,1%), revistas (-6,5%) y suplementos (-8,3%).

La importancia del sector Automoción

Una vez más el sector de la Automoción será el que continúe tirando de la inversión publicitaria tal y como ha ocurrido en los últimos años

Los cambios en la legislación se tradujeron en una importante crecida de las ventas el pasado mes de agosto, pero se registraron importantes pérdidas en los cuatro meses siguientes.

Los panelistas presentan sus dudas sobre cómo puede evolucionar el sector este 2019. El 56% cree que crecerá la inversión publicitaria mientras que un 15% pronostica un descenso.

Previsiones por medios

Apenas se experimentan variaciones respecto a los pronósticos emitidos el pasado mes de noviembre.

Uno de los cambios más destacados tiene como protagonista a la televisión generalista cuya previsión cae 1,5 puntos situándose negativa (-0,4%).

Al no producirse importantes crecimientos en los pronósticos que compense esta caída en el medio que continúa siendo líder en términos de inversión la previsión para el conjunto de medios cae 1,1 puntos.

Es el cine el que registrará la mayor subida. Se espera un crecimiento del 2,9% lo que supone un incremento de ocho décimas en relación al pronóstico anterior.

El cine, tras su proceso de digitalización y con un mantenimiento de la asistencia a salas en el entorno de los cien millones de entradas vendidas, sigue siendo un medio publicitariamente pequeño, pero con grandes resultados en generación de recuerdo.

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La influencia de las OTTs sin publicidad en la inversión publicitaria

Parece que en los últimos tiempos únicamente se habla de plataformas como Netflix o Amazon TV entre otras.

El 67,5% de los panelistas piensa que se reducirá la inversión mientras que un 32,5% declara lo contrario.

Por este motivo y si se cumplen los pronósticos, la inversión en televisión podría caer un 3,9%.

La inversión en audio online

El audio online ya representa el 4,2% de la inversión que se efectúa en publicidad digital. Partiendo de este dato y de acuerdo a las previsiones se espera que crezca a lo largo de los próximos meses un 6,2%.

Algo menos que la inversión reportada por internet por lo que podría perder alguna décima de participación.

La publicidad programática y la preocupación por los ad blockers

La inversión en publicidad programática representa actualmente el 20,7% del total de la inversión en publicidad digital.

El smartphone, con un 52,7% de la inversión negociada como programática, se confirma como el dispositivo estrella en este tipo de publicidad.

Al PC le correspondería un 40,0% y a la Televisión Conectada un 7,3%.

Los ad blockers han cambiado la forma en la que se compra la publicidad digital en opinión de los panelistas.

Sólo el 2,1% de estos cree que no cambiará “nada”, el 8,3% cree que cambiará “mucho” y el 52,1% opina que cambiará “algo”.

El fraude en publicidad digital

Los panelistas son conscientes de que la industria de la publicidad digital tiene un grave problema con el fraude.

Las modalidades que más les preocupan los bots y las granjas de clics, citados por el 72%. Por debajo se sitúa la suplantación del dominio (55%).

Los panelistas apuntan a que alrededor del 14% de ese fraude podría reducirse con herramientas tecnológicas adecuadas.

Esas herramientas serían el propio adserver (Google Campaign Manager, Sizmek,…) o los específicos para reducir el fraude de visibilidad (ComScore, Moat, IAS,…).

La organización sin ánimo de lucro FaqFraud lucha activamente contra el fraude en la publicidad digital.

El branded content y los influencers

En 2019 se producirá un incremento del contenido generado por las marcas. Un 24% de los panelistas cree que la inversión en este aspecto crecerá “mucho”.

Pronostican una división prácticamente a partes iguales entre la creación de contenido (48,8%) y su distribución y promoción (51,2%).

Hay que señalar que no se recoge cuáles son los datos precisos sobre la inversión realizada con influencers ya que estos no se recogen. Pero los panelistas creen que este tipo de acciones representará en 2019 el 8,2% del total de la inversión en publicidad digital.

La actividad por semestres

El 2019 será un año bastante plano. Su inicio está siendo bastante “regular”.

El informe recoge sobre este aspecto que, en una escala de -100 a +100 nos encontramos en el punto medio (+0,8).

Se pronostica un primer semestre similar al del año pasado, aunque quizá algo peor (índice -7,4).

En cuanto al segundo trimestre continuaremos sin sobresaltos. Será prácticamente igual al de 2018 con un índice -0,8.

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