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La inversión publicitaria crecerá un 4,7% este año según Zenith

Arrancamos el mes de mayo con las previsiones sobre inversión publicitaria realizadas por el panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes. Según estas, la inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá un 4,7% este 2017.

Un pronóstico que desciende en tres décimas respecto al efectuado en febrero, después de que el mes de marzo haya sido más flojo de lo esperado. Cabe destacar que durante el mes de abril se ha recuperado cierto optimismo.

Si hablamos de Medios No Convencionales el incremento en la inversión publicitaria se traduce en un 1,2%. Esto hace que se espere un crecimiento total en medios del 3% hasta alcanzar los 12.552 millones de euros.

Los panelistas destacan que el crecimiento de la inversión publicitaria está sufriendo un periodo de desaceleración. A pesar de esto, si se cumplen las previsiones, estaríamos ante el cuarto año de crecimiento consecutivo después de registrar el mínimo en 2013.

De mantenerse el ritmo actual de crecimiento durante este año alcanzaríamos la cifra registrada en 2007, récord de inversión hasta ahora, dentro de ocho años en 2025.

Una inflación más fuerte

A través de las conclusiones vemos que una inflación más fuerte de lo esperado sería el elemento que estaría afectando al consumo de los españoles y, por ende, a la inversión publicitaria. Recordemos que se trata de una variable que presenta una gran correlación con el gasto que se realiza en temas de consumo en los hogares españoles.

Los índices de percepción se mantienen muy elevados, aunque presentan comportamientos diferentes. Mientras el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) crece casi 12 puntos hasta alcanzar los 90,6, su sexto mejor valor histórico, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) baja 12 puntos y medio y se queda en 75.

El hecho de que el IPMP quede por debajo del IPSE puede representar un cambio de tendencia. El comportamiento anómalo del mes de marzo se puede atribuir a la variabilidad de la Semana Santa. Otra explicación, que la evolución de la publicidad se desmarca de la de la economía, sería muy peligrosa para el sector.

Inversión desigual en los medios

Avanzando entre las conclusiones se aprecia un comportamiento desigual en la inversión en los distintos medios. Mobile e internet crecen con bastante fuerza mientras que los medios impresos continúan inmersos en numerosas dificultades.

Para este año se espera que la inversión en móviles crezca un 14,6%, mientras que la efectuada en la red de redes registraría un crecimiento del 10,2%.

La televisión será otro de los elementos importantes durante el 2017 en términos de inversión publicitaria. Hablamos de un 4,8% para las cadenas generalistas, mientras que se incrementa hasta el 6,1% en el caso de los canales de pago.

Los pronósticos hablan de una inversión en redes sociales de hasta 63,9 millones de euros. Una cifra que se traduciría en un incremento respecto al año anterior por encima del 8%.

Las previsiones sobre la inversión publicitaria en vídeo online reportan un crecimiento para el 2017 del 7%, lo que nos dejaría con 72,4 millones de euros.

Hasta un 4,5% se espera que el audio online represente en términos de inversión en el total de la realizada en publicidad digital.

No nos olvidamos de la compra programática que se está consolidando como una de las opciones de mayor importancia. De acuerdo al informe se estima que esta representa ya un 17,1%, con previsiones de crecimiento para el 97% de los panelistas.

Es el smartphone el que se erige como principal destinatario de la publicidad gestionada a través de compra programática (50%).

Ponemos punto y final a este repaso con la inversión publicitaria en dispositivos relacionados con el internet de las cosas. Un 10% de los panelistas ya están invirtiendo en este campo, mientras que un 33% lo ha hecho ya en publicidad en formato Vídeo 360º.

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