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La inversión publicitaria crecerá un 4,8% en 2016 según los panelistas de Zenith Vigía

crecerBuenas noticias para la industria publicitaria a falta de un mes escaso para despedir el 2016. De acuerdo a los últimos datos revelados por los panelistas de Zenith Vigía, se ha producido un repunte en términos de inversión publicitaria durante el pasado mes de noviembre.

Situación que se espera se prolongue durante el mes de diciembre, lo que llevará a las inversiones a reportar un crecimiento del 4,8%. Cifra que se encuentra muy cerca de los pronósticos que se han ido realizando a lo largo de todo el año.

Y eso que el tercer trimestre del año junto con el mes de octubre no han sido todo lo buenos que cabría esperar, por lo que se ha crecido algo menos de lo esperado según el informe.

A pesar de todo los panelistas confían el ritmo que la industria ha venido marcando durante el presente año, así como en la recuperación de la confianza del consumidor. Motivo por el que lanzan una previsión de crecimiento en la inversión publicitaria para 2017 del 5,2%.

En el informe se contempla que la llegada al poder de un nuevo Gobierno, después de más de 10 meses de inestabilidad política, puede erigirse como un importante estímulo. Se espera una recuperación en las inversiones en campañas institucionales, y se destaca el éxito de mecanismos como el Plan PIVE (sector del automóvil), que sirve como motor para otros sectores como el publicitario.

Uno de los temas que mayores preocupaciones ha despertado a lo largo de los meses entre los panelistas es Cataluña. En este informe queda patente que cada vez tiene menor importancia a la hora de establecer las previsiones sobre inversión publicitaria.

Los índices de percepción se han recuperado en noviembre hasta alcanzar los mayores valores del año. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube 21 puntos desde septiembre y se sitúa ahora en 57,4.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sube 11 puntos hasta los 55,9. Por primera vez desde hace varios meses el IPSE supera al IPMP. Podría interpretarse como un cambio de tendencia aunque, al ser la diferencia muy pequeña, creo que se debe atribuir a la mejora de expectativas por la constitución del Gobierno.

¿Qué nos espera en términos de inversión?

Entrando en materia vemos que la inversión no es igual para todos los medios. Si hablamos de mobile o internet tenemos que hacer con cifras de dos dígitos, la televisión crece por encima de la media del mercado y los medios impresos son testigos de cómo se reduce este año su inversión (y no mejoran los pronósticos para el que viene).

No hay duda de que la digitalización avanza de forma cada vez más veloz, transformando el escenario publicitario. Cabe señalar que, en estos términos, cada vez se aprecia una brecha mayor entre los diferentes medios.

Automoción es el sector en el que se espera un mayor crecimiento en la inversión publicitaria. Cerrará el año con más de 1,2 millones de vehículos vendidos. Cifra que representa un incremento de más del 70% respecto a 2012. Buenos resultados aunque aún quedan lejos de los casi 1,7 millones registrados en 2005.

Cae señalar que se esperan importantes crecimientos en los sectores del Transporte y Turismo así como Telecomunicaciones y Telefonía.grafico2Inversión en redes sociales y vídeo e internet

La inversión publicitaria en redes sociales alcanzará en 2016 los 60,4 millones de euros. Una cifra que se encuentra un 18% por encima de la estimación de cierre efectuada para 2015.

Si hablamos del vídeo en internet la cantidad crece hasta los 68 millones de euros, es decir, un 17% más del valor estimado como cierre del pasado año.

El vídeo “in stream” (pre, middle o post roll) es la opción más utilizada. En opinión de los panelistas supone un 61,7% del total de la inversión en Vídeo; el restante 38,3% corresponde al vídeo “in banner”.

Audio online y compra programática

En estos el audio online supondría el 4,6% de la inversión digital. Podría experimentar un crecimiento del 6,3% a lo largo de los próximos meses.

Le llega el turno a la compra programática que vemos que empieza a normalizarse. De acuerdo a las opiniones realizadas por los panelistas, podría representar ahora un 18,3% del total de la inversión digital.

Comprobamos que el PC continúa siendo el dispositivo hacia el que se dirige en mayor medida (un 53,7%) la compra programática. Eso sí, perdiendo peso en favor del smartphone, que alcanza ya un 38,5% mientras un 7,9% podría estar dirigiéndose a la Televisión Conectada.

Destacar que el 11% de los panelistas cree que la popularización de los ad blockers cambiará mucho la forma de compra de la publicidad digital. Un 67% cree que cambiará algo y un 23% cree que cambiará poco o muy poco.

Previsiones inversión publicitaria 2017

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