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La inversión publicitaria crecerá este año un 3,6% según Zenith (y sus moderadas expectativas)

El panel Zenith Vigía compuesto por directivos de medios de comunicación ha ido moderando sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria en España durante el presente año. El último informe publicado (julio de 2017) establece que la inversión publicitaria crecerá en nuestro país un 3,6%. Una cifra que se encuentra dos décimas por debajo de las estimaciones efectuadas en mayo.

El informe establece que la publicidad parece haber perdido su capacidad multiplicadora después de la crisis económica que hemos atravesado y el continuo proceso de digitalización.

Debido a su carácter como catalizador de la economía, durante muchos años las cifras de variación de la inversión publicitaria multiplicaban por un factor elevado (próximo a tres) las variaciones de la economía. Ahora ese factor se aproxima a uno, y muy probablemente se quedará por debajo.

Hay que señalar que durante los seis primeros meses del año se han registrado crecimientos en la inversión publicitaria en casi todos los medios, a excepción de los impresos que continúan sumando fuertes caídas. Unos crecimientos que se han quedado por debajo de los pronósticos efectuados.

Esto nos lleva a señalar que la inversión publicitaria realizada durante los meses de mayo y junio ha sido menor que la que se había pronosticado en un primer momento.

A pesar de esta fotografía los panelistas confían en que sean los anunciantes del sector de la Automoción los que se posicionen como motores del crecimiento de la inversión publicitaria. Además, se esperan crecimientos en los sectores de Gran Consumo y de Transportes y Turismo.

Esto nos deja con un sabor agridulce si comparamos el informe relativo al mes de julio de 2017 con los realizados anteriormente: la proporción entre el número de sectores que se cree que aumentarán su inversión y el de los que la disminuirán es una de las buenas. En mayo había bajado hasta 1,4 y ahora recupera algo y se sitúa en 1,7.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora casi cuatro puntos y se sitúa en 71,0, el mejor valor desde noviembre de 2015.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso 9,5 puntos, uno menos de los que había perdido en mayo, hasta situarse en 38,7. Ambos son índices positivos y mejores que hace dos meses, pero ponen de manifiesto que los medios depositan más confianza en la marcha de la economía que en la del sector publicitario, una de sus principales fuentes de ingresos.

¿Cuáles son las previsiones para los medios?

Lo cierto es que comprobamos que no se han producido variaciones notables puesto que no hay cambios de signo y los movimientos no alcanzan en ninguno de los casos el punto porcentual.

Inversión en redes sociales y vídeo online

Si hablamos de inversión publicitaria en redes sociales este año la cifra podría ascender a 65,4 millones de euros. Esto supondría un incremento del 8% respecto a la cifra estimada en 2016.

En el caso del vídeo online la inversión podría alcanzar los 73,5 millones de euros. Casi un 8% más que la estimación que se había realzado al cierre de 2016.

El vídeo “in stream” (pre, middle y post roll) continúa siendo la opción preferida; los panelistas creen que acapara el 65% de la inversión en vídeo on line frente al 35% que representaría el vídeo “in stream”.

Inversión en audio online

En el caso del audio online la inversión podría representar el 4,3% de toda la inversión en el ámbito digital. Cabe señalar que se mejoran las expectativas en este terreno de cara a los próximos meses. La inversión aumentará un 7,7% acercándose al crecimiento de la inversión en internet.

Continúa la preocupación por los ad blockers

Ponemos el foco en la compra programática que según el panel representa el 18,6% de la inversión en digital, y se posiciona como una opción que se está consolidando.

El 21% de los panelistas opina que continuará creciendo bastante durante los próximos meses. El 63% cree que lo hará lo hará un poco mientras que sólo un 4% piensa que disminuirá. Vemos además que un 12% pronostica que la inversión se mantendrá igual.

Sólo un 9,1% cree que el incremento progresivo de la instalación de bloqueadores de publicidad afectará “muy poco” (3,6%) o “nada” (5,5%) a las compras de publicidad on line. Las opiniones mayoritarias se sitúan en la parte alta de la escala. Un 14,5% cree que afectará “mucho”; un 43,6% que afectará “algo” y un 32,7% que afectará “poco”.

¿Qué pasa con el branded content?

Los contenidos generados por las marcas cada vez representan una mayor parte del pastel publicitario.

El 38% de los panelistas cree que esta modalidad de comunicación de marca crecerá mucho. Un 44% opina que se incrementará algo y un 10% responde que apenas lo hará. Sólo un 4% señala que la inversión en branded content con crecerá nada.

 

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