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La inversión publicitaria crecerá en España un 5% en 2016 según Zenith

plantas-biologiaParece que la inestabilidad política no ha afectado tanto como se esperaba a las cifras de inversión publicitaria.

De acuerdo a los datos ofrecidos por el último panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación; la inversión publicitaria crecerá en España un 5% en 2016 (una décima de mejora respecto al pasado mes de julio). Los pronósticos hablan de hasta un 5,3% en 2017.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de siete puntos y se sitúa en 36,2, un valor todavía claramente positivo. Algo similar ocurre con el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que cae algo más de cinco puntos y se queda en 44,9.

Desde el informe se señala que, aunque la situación política que atraviesa el país no ha tenido grandes consecuencias en algunos de los indicadores económicos como el PIB o el turismo, sí que podría haber afectado de manera negativa en cierta medida a los medios impresos. Especialmente a los Diarios, ya que son los que más pueden llegar a depender de la inversión institucional.

Poniendo el foco en las previsiones vemos como la brecha existente entre medios continúa aumentando. Los medios impresos agudizan sus caídas, mientras que vemos como la televisión e internet se hacen con los mayores volúmenes de inversión.

Un aspecto sobre el que si inciden los panelistas es la situación de Cataluña, que podría tener una repercusión de incierto tamaño en la evolución de la inversión publicitaria. Los expertos definen nuestro país como “publicitariamente mediano” y, aunque el peso de Cataluña ha caído notablemente en los últimos años, una ruptura sería perjudicial.

Perspectivas por sectores

Comprobamos que las mayores expectativas de crecimiento se centran en el sector de la Automoción. Este ha continuado aumentando sus ventas incluso tras la desaparición del Plan PIVE.

Se esperan crecimientos en el sector de las Telecomunicaciones y la Telefonía. Misma situación que se pronostica para el sector Transportes y Turismo que ha experimentado un auge tras los problemas que acaecidos en todos los países mediterráneos.

En cambio se espera que sectores como el de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y el de las Administraciones Públicas reduzcan su inversión publicitaria.

Previsiones por medios

Los panelistas dejan claro en sus previsiones para los medios que siguen siendo muy estables. Las variaciones no superan el punto porcentual salvo en el caso de los Suplementos. A continuación le ofrecemos un gráfico en el que se recogen las previsiones desglosadas por medios:

grafico1Inversión en redes sociales y vídeo en internet

Si hablamos de la inversión en redes sociales hablamos de un dato que podría situarse este año en los 58,5 millones de euros. Cifra que se eleva más de 14 puntos por encima de lo estimado para 2015.

Por otro lado, en el caso del vídeo en internet se esperan hasta 68,4 millones de euros. Casi un 18% por encima de la cifra estimada para 2015.

Cabe destacar que el vídeo “in stream” (pre, middle o post roll) mantiene su posición como la opción más utilizada por los anunciantes: un 63% de la inversión se destina a esta modalidad mientras la modalidad “in banner” se queda en sólo un 37%.

¿Qué inversión se espera en audio online?

En este campo los panelistas señalan que el 4,4% de la inversión digital se está dirigiendo ya al mismo. La cifra podría crecer incluso hasta el 6,7% a lo largo de los próximos meses.

En estos días se ha producido un movimiento interesante en este campo: AERO, la Asociación de Radio On Line ha anunciado la creación de un sistema de certificación de las audiencias que se recogerá ya antes del final de este año en un Directorio de la Radio on Line. Una mayor claridad y un conocimiento de los datos podrían aportar un buen empujón a las inversiones en este medio todavía poco conocido.

Compra programática y preocupación por los ad blockers

En el informe observamos que, a día de hoy, el 18,7% de la inversión digital se realiza mediante compra programática. Un dato en el que vemos que el 62% se corresponde con PC, un 32% con smartphone y un 6% con la televisión conectada.

Poco más del 50% de los panelistas considera que el crecimiento de la instalación de sistemas de bloqueo de la publicidad tendrá una importancia media o alta en la manera de comprar publicidad en los próximos tiempos.

Previsiones por medios para 2017

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