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La inversión publicitaria afronta un año plagado de riesgos en Alemania

La inversión publicitaria está encapotada por nubes muy negras en Alemania

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El crecimiento encabritado de inflación, y la cautela que ello instila en el consumidor lastran de manera muy negativa a la industria publicitaria alemana.

Es uno de los mercados publicitarios más importantes en el viejo continente, pero Alemania ha sido testigo definitivamente de tiempos mucho más prósperos en la arena de la publicidad. De acuerdo con los datos suministrados por la Asociación Central de la Industria Publicitaria en Alemania (ZAW), el gasto en publicidad en tierras germanas se incrementó apenas un 1,6% hasta los 48.1000 millones de dólares en 2022. En esta cifra de crecimiento (algo raquítica) tuvo un impacto de primerísimo orden la inflación, que se disparó el año pasado hasta el 7,9% en el país liderado por Olaf Scholz.

Las cifras de inversión publicitaria en Alemania durante el año pasado contrastan con los números cosechados en el año previo a la pandemia, 2019, cuando la industria publicitaria alemana atrajo un gasto de 48.300 millones de euros. La esperada recuperación tras la pandemia no ha terminado de materializarse en el país teutón por el conflicto de Ucrania y las consecuencias económicas emanadas de la guerra. Al fin y al cabo, todas las cifras puestas sobre la mesa por ZAW están por debajo de los niveles prepandemia.

Además, de cara a 2023 el ánimo de la industria publicitaria germana sigue siendo igualmente bastante lóbrego. Y es que el crecimiento encabritado de la inflación, la cautela que ello instila en el consumidor y los riesgos directamente emparentados con el contexto político actual siguen lastrando de manera muy negativa la industria del marketing y la publicidad. 2023 será, por ende, un año preñado de amenazas para la industria publicitaria en Alemania, presagia la ZAW.

La industria publicitaria alemana brega con factores adversos que escapan lamentablemente a su control

«Debido a factores que nuestra industria no puede controlar por sí misma, como las consecuencias del coronavirus y la guerra de Ucrania, ha habido inusitados altos y bajos en el transcurso de los últimos tres años», asevera Andreas F. Schubert, presidente de la ZAW. «La elevada inflación y su impacto negativo en el consumo, junto con los costes al alza en el sector, han tenido un efecto nocivo en la industria publicitaria y siguen teniéndola a día de hoy», añade.

En 2022 los ingresos publicitarios netos de los medios sufrieron un prolapso del 0,6% hasta los 25.700 millones de euros. Un año anterior tales ingresos pegaron, en cambio, un brinco del 9%. Además, a diferencia de en años precedentes, la inversión en publicidad digital no creció con tanta fuerza y protagonizó un incremento de apenas el 1,8% hasta los 11.800 millones de euros en 2022.

Pese a que su crecimiento se debilitó el año pasado, la publicidad online fue el canal que más inversión publicitaria aglutinó en 2022, seguida de la publicidad impresa (7.600 millones de euros) y la publicidad en televisión (5.300 millones de euros).

En su informe la ZAW toma asimismo el pulso a los ánimos de las agencias y los anunciantes en base a un barómetro de 1 (malo) a 8 puntos (excelente). Y ese barómetro arroja un valor medio de 3,2 puntos, una cifra que resulta peor que la del año pasado (3,5). Por segmentos, los temas que más preocupan a los profesionales del marketing y la publicidad son el contexto político (2,1 puntos) y la situación económica y social (3,8 puntos).

Para la industria publicitaria constituye asimismo motivo de zozobra la intención del Ministerio de Alimentación de regular la publicidad de comida basura. El 74% de los profesionales consultados por la ZAW asegura que esa regulación pone eventualmente en peligro los puestos de trabajo de la industria publicitaria.

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