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Inversión publicitaria: Estados Unidos vs. Europa

Inversión publicitaria: Estados Unidos vs. EuropaEste año hemos recibido noticias no muy agradables para el sector de la publicidad, como los datos que Infoadex e IAB nos han presentado con sus respectivos informes. Un nuevo estudio, publicado por MediabrandsMagna Global se centra en la inversión en medios de comunicación, comparando la inversión que se hace en Estados Unidos y en Europa. El informa concluye que la publicidad premium de display es tres veces más barata que la incluida en  revistas o periódicos en el modelo de CPM.

El aumento de la tecnología de trading publicitario online (Ad exchanges y DSP) está acelerando esta tendencia. En Estados Unidos, durante 2012, el 17% del inventario de Display se distribuyó mediante esta tecnología que establece pujas online en tiempo real en múltiples inventarios online. Esta tecnología se está desarrollando rápidamente también en Europa (Reino Unido, Países Bajos y Alemania principalmente), lo que contribuirá a una mayor deflación en el coste de los medios de comunicación.

Vincent Letang, vicepresidente ejecutivo de Global Forecasting en Mediabrands-Magna Global recuerda que “los niveles de inversión publicitaria dependen de la confianza empresarial y del consumo. Cuando se ralentiza el negocio y los márgenes de ganancia disminuyen, la partida presupuestaria de publicidad es una de las más fáciles de reducir y se ve directamente afectada por la desaceleración económica”.

Otra causa de la fluctuación drástica de la inversión publicitaria es una oferta relativamente poco elástica en comparación con otros sectores de la economía. En España, un crecimiento del PIB de “sólo” -1,4% en 2012 provocó una caída de -15% en la inversión publicitaria. En periodos de baja inflación, se requiere un crecimiento de 1% a 2% del PIB real para esperar un crecimiento de la inversión publicitaria.

En 2013, sólo se espera un crecimiento de 1% en PIB real en dos de los cinco grandes mercados de Europa Occidental: Reino Unido y Alemania (+1,0% y 0,6% respectivamente). Por ello podemos anticipar que los mercados de publicidad se mantendrán, de acuerdo con la actividad industrial y el gasto de los consumidores.

Los ingresos publicitarios deberían crecer un 1,9% en el Reino Unido y 1,2% en Alemania. De momento en estos dos mercados en el primer trimestre siguen los pronósticos para todo el año. España e Italia, por el contrario, parecen estar atrapadas en esa espiral sin fin de la recesión y la austeridad fiscal. Por lo tanto, la estabilización (por no hablar de recuperación) no parece estar cerca. A principios de año el FMI ha modificado las previsiones de crecimiento del PIB de ambos países para el periodo de 2013 a la baja, entre un -1,5% y -1,0% respectivamente. Las elecciones no concluyentes de Italia han generado incertidumbre. En ese contexto, se prevé otro año de disminución de la inversión publicitaria en los mercados (entre el -9,8% y -5,6%, respectivamente). Tanto en España como en Italia este será el sexto año de descenso en los últimos siete ejercicios (sólo en 2010 se recuperó temporalmente tras la caída de dos dígitos que tuvo lugar en 2009).

Francia está en un lugar intermedio, con una economía estancada y una tasa de desempleo que asciende, que harán que inversión publicitaria tenga una caída moderada en el paíg galo del -2,1%.

Las predicciones indican que pocos sectores van a impulsar la inversión publicitaria en Europa durante este año. Entre los que sí lo harán figuran: Telecomunicaciones, tecnología y electrónica. La puesta en marcha de las redes 4G y los teléfonos inteligentes, la gran competencia en el mercado de las tabletas y el lanzamiento de la próxima generación de consolas de juegos de PlayStation y Xbox a finales del año están obligados a aumentar la inversión publicitaria en estas categorías. Sin embargo, se trata de industrias con una inversión relativamente pequeña en comparación con la del automóvil o retail.

Inversión publicitaria: Estados Unidos vs. Europa

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