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La inversión publicitaria global crecerá un 4,4% en 2016 según Zenith

crecimientoDe acuerdo al último informe Previsiones de la Inversión Publicitaria de Zenith, la inversión publicitaria global crecerá un 4,4% este año alcanzando los 539.000 millones de dólares. Se supera de esta forma el pronóstico del 4,1% que se había fijado el pasado mes de junio.

Si ponemos el ojo en 2017 vemos como la inversión publicitaria crecerá hasta el 4,5% y un 4,6% en 2018, superando de esta forma las previsiones de crecimiento para estos dos años que se habían fijado en el 4,3% y el 4,4% respectivamente.

Una mejora que encuentra su origen en el crecimiento más fuerte de lo esperado en Estados Unidos como consecuencia de la solidez de su mercado laboral, que ha aumentado el consumo. Escenario sobre el que los anunciantes han luchado con fuerza para mantener cuota de mercado.

Las conclusiones del estudio establecen que la televisión volverá a crecer este año (1%) después de la caída experimentada el pasado año. Todo gracias a las inversiones de las farmacéuticas y las compañías de envasado de productos de consumo.

Las redes sociales pasarán del 32% de 2015 a un 35% en 2016 ante el aprovechamiento de los nuevos formatos por parte de los anunciantes como el video in-feed. Se pronostica un crecimiento general de la inversión publicitaria este año del 4,4% en comparación con el 3,8% registrado en el anterior informe.

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Se han establecido una serie de correcciones ante los últimos cambios vividos. Hablamos de las regiones Asia Pacífico y Europa Occidental. Se establece un pronóstico de crecimiento para el primer bloque del 6,3% este año (1% más que en el anterior informe). Las razones del cambio positivo residen en las inversiones realizadas por el sector político en Filipinas durante el pasado mes de mayo.

En el caso de Europa Occidental, donde las mejoras experimentadas en Bélgica, Finlandia, Alemania, Italia, Noruega, Portugal y Suecia, han compensado la desaceleración experimentada por el Reino Unido. Con esta fotografía en la mano se prevé un crecimiento para 2016 del 3,6% (por encima del 3,5% de junio) para Europa Occidental.

Las consecuencias del Brexit

Tras conocerse la noticia de la salida del Reino Unido de la Unión Europea, lo cierto es que la reacción de los anunciantes se ha caracterizado por la tranquilidad sin producirse grandes recortes en los presupuestos.

Se prevé un crecimiento del 5,4% en la inversión publicitaria para este año, superándose así el 5,6% que se pronosticó el pasado mes de junio antes de conocerse la decisión de los británicos.

El informe recalca que las consecuencias del Brexit dentro del mercado publicitario británico serán a largo plazo. Es innegable que los nuevos acuerdos que se establezcan entre Reino Unido y la Unión Europea tras el Brexit, restringirán los flujos de comercio e inversión en comparación con la situación anterior al voto.

Si hablamos a corto plazo, las consecuencias más directas serían una menor inversión de las empresas en nuevos productos así como reducción en el consumo. Una situación que puede traducirse desde una ralentización en el crecimiento hasta una auténtica desaceleración.

En el informe se concluye que se experimentará un crecimiento más lento aunque continuará siendo positivo. Razón por la que se pronostica un aumento de la inversión publicitaria del 3,4% para el año que viene (por debajo del 4% previsto antes del voto).

¿Qué pasa con América Latina?

Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela (que representa el 56% de la inversión publicitaria de este bloque) están en crisis, mezcla de la rápida devaluación en Argentina y la crisis económica en Venezuela.

Las previsiones hablan de que la inversión publicitaria para LATAM se contraerá un 2,7% en 2016, por debajo del crecimiento del 6,3% de 2015. En 2017 se producirá una débil recuperación del 1,6% llegando en 2018 al 3,2%.

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Mobile vs PC

El pasado mes de junio se pronosticaba que la publicidad en mobile superaría a la de PC en 2017. Un pensamiento que se mantiene aunque con algunas actualizaciones. Se prevé un crecimiento para el mobile para este año del 48% (dos puntos porcentuales por encima de la anterior previsión) y del 33% para 2018 (por encima del 29% fijado en el informe anterior).

Se espera que en 2018 el mobile represente el 60% de todas las inversiones publicitarias en internet, por encima del 58% del pronóstico anterior.

Ponemos la vista en display donde vemos que estamos ante la disciplina con el crecimiento más rápido, del 15% al año hasta 2018 (se incluye display tradicional, vídeo online y redes sociales). Tres formatos que se han beneficiado de la transición a la compra programática.

El display ha alcanzado su máximo en 2015 y se prevé una caída media anual del 1,8% hasta 2018. El origen de esta abrupta caída se debe a la rápida transición a la publicidad móvil.

Vemos además que el search crecerá a una tasa media anual del 13% hasta 2018, impulsado por la continua innovación de los motores de búsqueda.

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En 2018 la inversión en PC se contraerá más que prensa y revistas

La publicidad para PC experimentó su máximo en 2014 con 99.000 millones de dólares. Cayó un 1% en 2015. Año en el que los anunciantes comenzaron a poner la vista en el mobile. Se establece que el declive de la publicidad en estos dispositivos tomará impulso a lo largo de los próximos años, cayendo en 2016 un 0,8%, un 2,9% en 2017 y un 7,4% en 2018.

Dentro del informe encontramos que se prevé que entre 2015 y 2018 la inversión publicitaria para PC perderá unos 10.700 millones de dólares superando así a prensa o revistas. Mientras tanto, la inversión publicitaria en mobile crecerá durante el mismo periodo unos 81.300 millones de dólares: siete veces más que el crecimiento combinado de TV (7.300 millones de dólares), exterior (3.000 millones de dólares), radio (900 millones de dólares) y cine (700 millones de dólares).

El mercado publicitario global se ha consolidado en los últimos meses, gracias principalmente al fuerte consumidor americano”, explica Jonathan Barnard, head of forecasting de Zenith. “Hasta ahora no se ha notado ninguna consecuencia del voto del Brexit, y limitado en el Reino Unido. Esperamos que el mercado publicitario global se consolide todavía más en 2017 y 2018”, concluye.

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