Zenith analiza la inversión publicitaria en 2021

2020 fue un año difícil para la inversión publicitaria, pero 2021 apunta alto. Según las previsiones de Zenith, la inversión publicitaria global crecerá un 11,2% este año, alcanzando los 669.000 millones de dólares. Esto supone 40.000 millones más de lo que se invirtió antes de la pandemia, en 2019.

Tal y como muestra su estudio, este enorme impulso se va a deber a una demanda excepcional de publicidad en e-commerce basada en performance y publicidad de marca en vídeo online. Además, se espera que el crecimiento de la inversión publicitaria se mantenga firme a medio plazo, con un crecimiento previsto del 6,9% para 2022 y del 5,6% para 2023.

La pandemia del coronavirus ha acelerado el cambio estructural en la economía, de las ventas físicas al e-commerce. Esto ha llevado a más consumidores que nunca a probar y realizar compras online. Las marcas han respondido asociándose con retailers y creando nuevas operaciones ‘direct-to-consumer’, utilizando publicidad basada en el performance, principalmente en las redes sociales y búsqueda pagada (paid search).

Zenith prevé que la publicidad en plataformas sociales se expandirá un 25% este año, hasta alcanzar los 137.000 millones de dólares. Superan así, por primera vez, al ‘paid search’ en escala. El ‘paid search’ aumentará un 19% hasta alcanzar los 135.000 millones de dólares.

Gran parte de todo esto supone dinero nuevo para el mercado publicitario, proveniente de pequeñas empresas que han tenido que adaptarse rápidamente al e-commerce para sobrevivir a los confinamientos. Aunque se ralentizará el crecimiento del comercio electrónico, continuará generando ingresos progresivos en el mercado publicitario. Impulsará un crecimiento del 13% en social media y del 12% en búsquedas en 2022.

Los vídeos online triunfan

Por otro lado, el visionado de vídeos online está creciendo. De hecho, Zenith prevé que esta publicidad será el canal digital de mayor crecimiento en 2021, aumentando en torno al 26%, hasta llegar a los 63.000 millones de dólares. «El panorama del video online continúa transformándose, impulsado por el crecimiento de los servicios de streaming y la televisión conectada», ha manifestado Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith.

«Su continua evolución requiere un replanteamiento radical sobre cómo construir el modelo óptimo de alcance neutral en pantalla. La incorporación de nuevas fuentes de datos en la planificación de TV también crea más oportunidades para sincronizar, aún más, la planificación de TV y vídeo», continúa explicando.

Las redes sociales y el vídeo online han eclipsado la visualización estática tradicional. Se prevé que esta disminuya un 15% este año. En general, Zenith estima que la publicidad digital crezca un 19% en 2021 y aumente su share de inversión publicitaria total un 58%, frente al 48% en 2019 y el 54% en 2020.

La inversión publicitaria de los medios tradicionales crece, menos la de los medios impresos

La mayoría del resto de medios está creciendo este año, ya que la inversión se recupera de la caída del 16% de la inversión publicitaria en los medios tradicionales en 2020. Cine y exterior fueron los más afectados por las restricciones relacionadas con la COVID, reduciéndose en un 72% y 28%, respectivamente. Disfrutarán de una recuperación más rápida en 2021, con tasas de crecimiento respectivas de 116% y 16%.

Por su parte, la publicidad en radio, que se contrajo un 22% en 2020, crecerá un 4% en 2021. Mientras, la televisión, que cayó un 8% en 2020, crecerá un 1% en 2021. Los medios impresos continuarán disminuyendo, por decimocuarto consecutivo año, con una caída del 8% en la inversión publicitaria en 2021.

En 2023, la inversión publicitaria en todos estos medios seguirá estando por debajo de los niveles del 2019, aunque el cine y exterior habrán recuperado casi todo el terreno perdido.

La rápida recuperación de la inversión publicitaria este año está impulsando incrementos sustanciales en los precios de los medios, particularmente en la televisión. El coste de la publicidad en televisión ha aumentado un 5% de media este año. La inversión en televisión ha aumentado en un 1%, por lo que el volumen de audiencias a las que se llega a nivel mundial se está reduciendo.

EEUU será, de lejos, el mayor contribuyente al crecimiento global en 2021. Tendrá una representación del 46% de los 67.000 millones de dólares adicionales del mercado publicitario mundial este año. Le siguen China, con el 11%, y Japón y el Reino Unido, con el 6% cada uno.