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La inversión publicitaria en medios digitales crece un 21,5% durante el 2016

Este jueves 30 de marzo IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital de España, ha desvelado los datos de su "Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales" (total 2016), elaborado junto con PwC.

La presentación ha sido realizada por Antonio Traugott, director general de IAB Spain; Belén Acebes, directora de marketing e investigación de IAB Spain; Jorge Planes, head of the advisory practice for Entertainment, Media and Technology companies de PwC Spain y Luis Esteban, CEO de iProspect Spain en Dentsu Aegis Network.

"El sector digital es un sector en el que todos los actores estamos alineados y trabajamos cada vez más para mejorarlo. Vemos una conciencia por parte de anunciantes, agencias, publishers y empresas de tecnología por crear unos estándares y ejecutarlos para generar confianza en este sector en crecimiento", ha comenzado la presentación Luis Esteban.

Según este el dato total de inversión en publicidad digital durante el pasado año se sitúa en los 1.565,6 millones de euros. Dentro de esta cifra se incluye la inversión en desktop y mobile (1.526,3 millones de euros), la relativa a Digital Signage (28,7 millones de euros), Audio Online (5,5 millones de euros) y televisión conectada (4,9 millones de euros).

El dato se traduce en un crecimiento respecto a 2015 del 21,5%. En el estudio se señala que la publicidad digital representa un share del 29% respecto al total de la inversión publicitaria. Se produce de esta forma un crecimiento del 4% respecto al año anterior, lo que sirve para consolidarla en segunda posición en el ranking de medios.

Si hablamos de Only Mobile la inversión se ha situado en los 90 millones de euros (crecimiento del 7,2%), representando de esta forma el 5,2% del total de la inversión.

Automoción, Belleza e Higiene y Telecomunicaciones se erigen como los sectores más activos, mientras que si hablamos de los principales anunciantes por volumen de inversión, encontramos los nombres de El Corte Inglés, Movistar y Renault.

¿Cómo ha sido la inversión en desktop y mobile?

La inversión publicitaria en estos dos ámbitos ha alcanzado los 1.526,3 millones de euros. Su distribución ha sido la siguiente: 548,1 millones de euros en display (37,3%), 783,6 millones de euros en el caso de search (50,1%) y 158,6 millones de euros en vídeo (10,1%). Cabe destacar que este último ha sido el que ha experimentado un mayor crecimiento durante el pasado año.

Los sectores que más han invertido en display han sido: Automoción (16,08%), Alimentación y Bebidas (11,40%) y Otros (11,67%). En el caso de search destacan Telecomunicaciones (24,67%), Servicios Financieros y Seguros (13,33%) y Otros (12,32%).

En el caso de la inversión realizada en vídeo los sectores más importantes han sido: Alimentación y Bebidas (23,03%), Automoción (14,83%) y Entretenimiento, Cultura y medios (9,93%).

Ponemos el foco en el caso de la inversión publicitaria en vídeo. Dentro de este apartado vemos que se han apreciado ligeros incrementos en los formatos In Stream pasando del 73% en 2015 al 75% en 2016. Hecho que se traduce en un ligero descenso de la inversión publicitaria en formatos OutStream.

Le llega el turno a la compra programática. El estudio muestra un aumento en display pasando del 13,9% en 2015 al 17,9% en 2016. En el caso del vídeo ha crecido desde e 17% hasta el 18,6%.

Casi el 80% de las campañas de las tres disciplinas, display (81,95%), vídeo (76,21%) y search (85,17%), son planificadas de forma conjunta en desktop y mobile. Tan sólo en desktop comprobamos que el vídeo es el que se hace con un mayor porcentaje de inversión alcanzando una cuota del 17,56% (7,39% en mobile).

Datos de la inversión Only Mobile

La inversión publicitaria en el 2016 en este terreno representa el 5,8% del total (90 millones de euros). Una cifra que se traduce en un incremento del 7,2% respecto al año anterior. El 54,58% se dirige a campañas de web mobile, mientras que el 35,42% lo hace en campañas In-App, un sector que está empezando a despegar. "Esta inversión está incluida en la ya mencionada por lo que no se suma", ha dejado claro Belén Acebes.

Automoción (34,68%), Viajes, Transportes y Turismos (12,86%) y Alimentación y Bebidas (12,54%) son los sectores que más invierten.

En el caso de Digital Signage la cifra de inversión se sitúa en los 28,7 millones de euros, representando una cuota del mercado total del 1,8%. El Audio Online se sitúa en los 5,5 millones de euros con una cuota del total del  0,4% (crecimiento del 20% respecto al año anterior). "Ha tenido un crecimiento atípico rompiendo con sus crecimientos anuales pero creemos que es un hecho puntual", ha señalado Traugott ante el descenso de casi el 19% respecto a 2015.

Ponemos punto y final con la TV conectada: 4,9 millones de euros con un crecimiento del 200% respecto a 2015. representa ya el 0,3% del mercado total.

Desde IBA se considera un crecimiento mínimo del 12% para el 2017. El vídeo seguirá siendo uno de los principales impulsores con un crecimiento por encima del 20%. La compra programática podría representar este año alrededor del 30% en display, y se espera que Digital Signage recupere sus crecimientos anuales.

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