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El baile de cifras sobre la inversión publicitaria para 2015 ¿Con qué dato debe quedarse el sector?

standing business man and crossroadEl mes de febrero ya ha puesto su punto y final en el calendario aunque lo cierto es que dentro del sector nos ha dejado con algunas dudas. A lo largo de estos 28 días hemos asistido a la presentación de varios informes y estudios en los que se nos ofrecían las previsiones y pronósticos en materia de inversión publicitaria para el año que nos queda por delante así como los datos que se han recogido a lo largo de 2014.

Concretamente, nos estamos refiriendo a los estudios de InfoAdex, Arce Media y Zenith. El primero que se presentó a los medios fue el informe i2p “índice de Inversión Publicitaria 2014” elaborado por Arce Media en el que se explica el comportamiento del mercado a lo largo de 2014 así como las previsiones para 2015.

Los datos arrojados por este informe son positivos constatando un crecimiento de la inversión publicitaria de un 5% en relación a 2013 con aumentos en los últimos tres trimestres del pasado año: 4,6%, un 8,7% y un 7,2% respectivamente.

Las estimaciones de este informe para 2015 señalan un crecimiento del 5,8% (3.988 millones de euros) con crecimientos en todos los medios (los mejores pronósticos son para TV e internet) salvo en dominicales donde se espera una caída del 1%.

El siguiente informe que conocimos fue el “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2015” realizado por InfoAdex. Este señala que la inversión publicitaria en medios creció en 2014 un 5,9%. El estudio señala además una subida en los medios convencionales del 6,4% el pasado año.

Dos estudios que, aunque con ciertas variaciones en los porcentajes, dejan claro que el 2014 ha sido un año que podríamos calificar como de recuperación para la inversión publicitaria en medios al igual que las previsiones efectuadas para el presente año. Pero ¿realmente es así?

El informe elaborado por Zenthinela, formado por los directivos de las empresas anunciantes, prevé un crecimiento para 2015 en la inversión publicitaria del 1,4%. A pesar de que el crecimiento que señalan que se produjo en 2014 ascendió al 5% (cifra similar a la ofrecida por los otros estudios mencionados), este porcentaje responde al cierto estancamiento que han observado en las ventas de productos de gran consumo. Respecto al aumento de la inversión en sus propias empresas estos piensan que podría ser de un 7,4%.

Sector del gran consumo y citas electorales ¿Factores influyentes?

Para intentar conocer el porqué de estas diferencias tan grandes en los datos de los tres estudios, MarketingDirecto.com se ha puesto en contacto con responsables de las tres empresas responsables de los mismos.

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith ha señalado a este medio que el panel Zenthinela suele tener un carácter “conservador” afirmando que “cuando las cosas van mal” las caídas que se pronostican suelen ser “menos malas” y viceversa.

Afirma que se muestra “sorprendido” por la diferencia entre las previsiones y datos de los estudios señalando que “muchas de las empresas que forman el panel pertenecen al sector de gran consumo y estas han empezado el 2015 muy flojo” expresando que este es uno de los motivos por los que las mismas pueden no estar notando las mejoras que otros sectores sí han comenzado a apreciar.

A título personal, Madinaveitia señala que el 2015 se nos presenta con “cierta incertidumbre” ante el gran número de citas electorales previstas en España ya que está claro que se van a producir cambios y “no sabemos qué es lo que puede pasar” ha señalado como uno de los posibles motivos por los que las previsiones efectuadas por el panel son tan bajas.

Distintas metodologías ¿resultados igual de válidos?

Por su parte, Jesús Pascual, presidente de Arce Media ha explicado a MarketingDirecto.com que la diferencia entre los porcentajes de sus previsión para 2015 (5,8%) y la de Zenith (1,4%) se encuentra en las diferentes metodologías utilizadas para la realización de sus informes.

Pascual señala que el panel de Zenith está basado en las estimaciones que realizan los anunciantes y empresas que lo componen. Ha explicado a este medio que desde Arce Media, la metodología para elaborar las previsiones se basa en las variables macroeconómicas y las previsiones realizadas sobre las mismas mediante “un modelo que hace una estimación del crecimiento de estas variables”.

Señala que, aunque las previsiones son previsiones y como tales deben ser tomadas con cautela, a lo largo de 2014 se ha producido un incremento del número de pequeños anunciantes. Un incremento que señala que “debe ser muy difícil de controlar desde Zenith” por lo que podría ser otra de las causas entre los distintos porcentajes señalando sobre el crecimiento del 1,4% pronosticado por este panel que “seguramente son conscientes de que esta cifra va a ser mayor”.

La inversión publicitaria va muy unida al incremento del consumo. Sí un anunciante prevé más consumo aumentará su inversión. Están correlacionados especialmente dentro del consumo privado. Podríamos decir que el incremento de la inversión publicitaria no es una relación directa pero sí indirecta” ha señalado Pascual dejando claro que las diferencias entre ambos informes radican en las distintas metodologías.

Por su parte, Ana Sánchez Cortés, responsable ad-hoc y comunicación de InfoAdex ha señalado que las diferentes metodologías así como los agentes que componen los paneles y estudios son la causa de estas diferencias.

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