Polémica campaña de Oatly

«It’s Like Milk But Made For Humans». Esta frase aparentemente inofensiva -aunque con bastante miga- lleva desde 2014 generando una gran polémica en diferentes países de Europa. Se trata del eslogan de una campaña de Oatly, compañía sueca que comercializa bebidas de avena.

Hace seis años, cuando fue lanzada en Suecia, fue demandada por la Asociación Láctea del país. El tribunal concluyó que el eslogan generaba confusión en el consumidor y hacía que la leche de vaca pareciese algo poco saludable. Con esta campaña, la intención de Oatly era resumir las características del producto, que ofrece una alternativa sostenible a la leche de vaca.

Recientemente, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea ha denegado a Oatly el registro de este eslogan. La razón que aduce para impedir el registro es que no aprecian que «haya nada sorprendente o que invite a la reflexión en esta frase». Según sus palabras, «existe la creencia en la sociedad actual de que la leche no es buena para el cuerpo humano» y el consumidor medio de los países angloparlantes dentro de la UE son «conscientes de que, por ejemplo, la leche de vaca es un alimento para los terneros». Oatly cuestiona este punto y el asunto ha llegado hasta Tribunal General de la Unión Europea.

No obstante, la decisión de la EUIPO se contradice con la enmienda 171 votada por el Parlamento Europeo hace unos días y que potencialmente podría evitar que los productos de origen vegetal puedan compararse con los lácteos. Para ello, la enmienda se apoya en que estas comparaciones «pueden resultar confusas para los consumidores», cuando la propia EUIPO fue la que rechazó el registro de la campaña de Oatly porque no apreciaba «nada sorprendente o que provocase una reflexión» en el lema.

Por otro lado, en España y otros mercados europeos la UE parece estar promoviendo lo contrario. La UE es uno de los apoyos principales de la Organización Interprofesional Láctea (INLAC) y ha financiado campañas que promueven los beneficios de los lácteos para la salud y que recomiendan el consumo de tres productos lácteos al día.

Tras el lanzamiento en 2019 de la campaña en España, Oatly recibió una queja de 80 páginas por parte de la Federación nacional de Industrias Lácteas (FENIL), y cuando intentó lanzarla este verano en televisión, se topó con la intervención de Autocontrol.

A pesar de la controversia generada, Oatly no cesa en su objetivo y la campaña se lanza hoy de nuevo en nuestro país. Para conocer más sobre esta decisión en medio de la polémica, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Michael Lee, Director Creativo de Oatly.

«Nuestra misión es lograr un cambio sistémico y creemos que más personas deben elegir productos basados en plantas por el bien de nuestro planeta. Eso incluye hacer que las personas cuestionen sus hábitos lácteos y facilitarles la elección de alternativas basadas en plantas. El sistema alimentario actual representa el 25% de las emisiones globales, con más de la mitad de la carne y los lácteos. Para tener una oportunidad frente a los desafíos climáticos globales que enfrentamos, debemos reducir a la mitad nuestras emisiones para 2030″, nos cuenta Lee.

El poder de «It’s Like Milk But Made For Humans» («Es como leche pero hecha para humanos») reside en su capacidad para hacer que la gente reflexione sobre sus hábitos lácteos y se pregunte si realmente es necesario consumir alimentos para terneros cuando existen opciones mucho más sostenibles basadas en plantas. «Dondequiera que vaya este eslogan, ha provocado mucho ruido y debate tanto a favor como en contra. Creemos que esto es algo bueno, ya que lleva a que más y más personas consideren el impacto climático de sus elecciones de alimentos y elijan alimentos basados en plantas», explica.

Para Michael Lee, este eslogan «es una gran presentación de Oatly, de nuestra voz y de nuestro producto, ya que lo resume a la perfección: una alternativa sostenible y saludable a la leche de vaca, hecha para humanos». «La campaña tiene como objetivo hacer que las personas se pregunten por qué consumen lácteos, lo que ha sido un detonante para la industria láctea en muchos mercados. El tipo de reacción que ha generado el eslogan simplemente nos muestra que estamos en el camino correcto mientras continuamos con nuestra misión de impulsar un cambio sistémico dentro de la industria alimentaria«, agrega.

«El hecho de que este eslogan haya tenido una respuesta tan fuerte y, a menudo, contradictoria, nos dice aún más que es algo que la sociedad necesita escuchar»

«Porque creemos en el mensaje», dice Lee cuando le preguntamos sobre el motivo del relanzamiento de su campaña en España. «Crear un cambio sistémico significa desafiar las percepciones y puntos de vista existentes sobre los lácteos, pero no creemos que hacer que las personas cuestionen su hábito con los lácteos y ofrecer una alternativa más sostenible sea tan controvertido. El hecho de que este eslogan haya tenido una respuesta tan fuerte y, a menudo, contradictoria por parte de la industria láctea y otras autoridades europeas, nos dice aún más que esto es algo que la sociedad necesita escuchar y considerar por sí misma», asegura.

«Creemos que las autoridades de la UE no deberían restringir la industria, sino dejar que las alternativas basadas en plantas sean motores hacia un futuro más sostenible», señala el Director Creativo de Oatly. «A nivel local, la reacción que recibimos de FENIL y de la industria láctea española cuando realizamos la campaña el año pasado nos mostró que nuestro trabajo está lejos de terminar. Así que volvemos de nuevo, esta vez en formatos digitales y radio nacional para que el público decida si efectivamente la leche de vaca es para terneros«, afirma. Desde Oatly esperan que la campaña este año «contribuya a una discusión más amplia sobre cómo los alimentos y especialmente las opciones de lácteos impactan en el clima».

«Originalmente, nuestra idea era hacer que nuestro CEO, Toni Petersson, cantara el eslogan ILMBMFH en la televisión, pero ese esfuerzo se detuvo debido a una decisión desfavorable de la organización independiente de autorregulación publicitaria, Autocontrol, basada en la queja de FENIL. Así que ahora estamos utilizando la radio nacional y los canales digitales y sociales con la esperanza de que «It’s Like Milk But Made For Humans» se quede en la cabeza de la gente«, señala.

De cara a los próximos meses, en Oatly tienen el foco en «unir a la ‘Post Milk Generation’ en España y hacer de las alternativas vegetales la norma, no la excepción». «Eso significa que tenemos que facilitar un cambio hacia el consumo sostenible y lograr que más personas cambien a una dieta basada en plantas, pero eso lleva tiempo. Como todos sabemos, el tiempo no está de nuestro lado a la hora de salvar el planeta, pero nuestro objetivo es convertirnos en una marca generacional en España«, finaliza Michael Lee.