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J. Agulló (comScore): Los anunciantes están descubriendo que en publicidad "no todo es crear impresiones inmediatamente"

ComScore Iberia presentó ayer validated Campaign Essentials (vCE), la nueva herramienta de la compañía para que anunciantes, agencias y soportes publicitarios puedan optimizar el resultado de sus campañas. Esta nueva herramienta, que ha visto en la luz en nuestro país de la mano de Mike Read, director general de comScore Europa, y Jaime Agulló, director general de comScore Iberia, permite medir impresiones validadas en aspectos clave, como la visibilidad o el entorno apropiado para marca y target, añadiéndose a las utilidades e indicaciones proporcionadas por Campaign Essentials.

El lanzamiento de Campaign Essentials hace dos años respondía a “la necesidad de proporcionar indicadores sólidos y relevantes al mercado publicitario”, aseguró Mike Read. Pero vCE permite a comScore proporcionar “nuevos y más sofisticados indicadores, muy relevantes para el mercado publicitario, haciendo más transparente la capacidad de impacto de la publicidad digital sobre los individuos”, añadió.

“En Campaign Essentials, lo que estábamos midiendo era el impacto. En vCE estamos confirmando ese tipo de impacto y validando el alcance real de los indicadores de ese impacto. El siguiente escalón es el resultado, el efecto de esa comunicación”, afirmó Agulló, quien añadió que eso entra dentro “del resto de productos de la línea AdEffxs, que tienen que ver más con los recuerdos, las intenciones, las aptitudes las valoraciones y las opiniones de la gente”. Unas herramientas que todavía no están disponibles en España porque “hacen falta muchas cosas, estamos construyendo escalones”.

“España, en este caso, después de Reino Unido, es el país más avanzado de Europa. Eso quiere decir que en el mundo es, aproximadamente el tercero o el cuarto”, explicó Agulló. “Lo que está ocurriendo ahora mismo en España nos sitúa en cabeza de lo que está ocurriendo en otros mercados” y, aunque reconoció que esa evolución podría ser más rápida, asumió que es una decisión de los anunciantes, “de quienes ponen el dinero en la mesa que tienen unas necesidades que seguramente van encadenadas e hiladas entre sí”.

Por eso, explicó Agulló, este lanzamiento trata de “construir paredes” antes de hacer los tejados. “Esto son paredes que resuelven una necesidad que tienen en el mercado de medios, sobre todo de display, de convencer a los grandes anunciantes de la eficacia de actuar en digital con esos parámetros”, afirmó. Y añadió que aquellos anunciantes que buscan conversiones están descubriendo ahora “que no toda la realidad es crear tantas impresiones inmediatamente, que seguramente haya escalones intermedios donde faltan informaciones, este tipo de informaciones”.

“Al final esto es como una especie de escalera”, comentó Agulló. “Una escalera de indicadores de pasos en los cuales un paso va apoyando al otro”. Por eso, si se salta del punto más bajo, los impactos, a la explicación de una venta, “nos dejan muchas ineficiencias sin explicación”. En cambio, “cuanta más explicación haya de cómo pasa un individuo de una fase a otra, más fácilmente puedes optimizar lo que estás invirtiendo en producir ese efecto”.

Esta herramienta, explicó Read, es “para los anunciantes de marca”, para aquellos que quieren llegar a las audiencias correctas, de forma segmentada. Además, las agencias de medios podrán informar y controlar mejor los anuncios que están lanzando. “Lo que los anunciantes quieren es confianza”, aseguró Read, “todo consiste en ofrecer confianza”. Por eso, “si, como industria, podemos ayudar a aumentar esa confianza para la publicidad online, entonces la industria crecerá más rápido”.

En cuanto a la situación de España frente a Reino Unido, Read y Agulló coincidieron al reconocer que “el mercado inglés ha sido un mercado peculiar porque parte de una situación pre-digital en la que los costes eran de los más caros de Europa”, y eso alimentaba un caldo de cultivo en el que una iniciativa de este estilo era más factible que en España, donde “era la situación inversa, todo el mercado publicitario de televisión estaba abierto a la publicidad y los costes eran los más bajos de Europa”.

Para ver el vídeo completo de la presentación, haga clic aquí.

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