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KFC y su nueva campaña #PolloPollo

Jesús Cubero (KFC): "La publicidad distintiva recibe críticas porque rompe las reglas del juego"

"Tú lo que quieres es pollo pollo. A ti lo que te gusta es el pollo pollo. Tira. Pechuga. El muslo y la alita. El rollo del pollo me tiene loquita". ¿Aún no ha escuchado esta pegadiza canción?

Estamos ante una de esas sintonías publicitarias que basta con escuchar un par de ocasiones para que venga a nuestra cabeza en el momento menos esperado. Y la culpa la tiene la nueva campaña de KFC.

Una acción publicitaria que no ha estado exenta de críticas en las redes sociales y que responde al giro radical que la compañía ha dado en nuestro país. Para conocer todos los detalles desde este medio hemos entrevistado a Jesús Cubero, director de marketing de KFC.

1. Con la campaña “Pollo, pollo” KFC ha dado un giro de 180º a su estrategia en España. ¿Cómo surgió la idea de esta acción?

La campaña transmite un mensaje principal que ha sido recibido y entendido: nuestro pollo es de calidad máxima y su sabor y receta original son únicos. Y partiendo del dicho popular de que cuando algo es realmente bueno, se dice dos veces, el pollo de KFC es pollo pollo.

Además, en KFC estamos obsesionados con la calidad y nuestros consumidores nos lo gratifican en los diferentes estudios de mercado que realizamos. Nuestro pollo es fresco y se empana y fríe diariamente en nuestros restaurantes. En nuestros restaurantes de España ofrecemos pechugas de pollo, alitas, y muslos, y no vendemos pollo procesado. Éste es un punto principal que nos diferencia de nuestros competidores.

La canción es sólo un vehículo notorio (que nos propuso la agencia Dommo) para comunicar ese mensaje y ha conseguido generar el revuelo que buscábamos.

2. La campaña se centra en un spot realizado a modo de videoclip con una canción bastante pegadiza. ¿Cómo se realizó?

Si escucha la canción dos veces, no parará de cantarla y eso quiere decir que logra su objetivo. Es pegadiza, fresca y la coreografía muy bailable. Hasta yo que soy mal bailarín he logrado replicar el paso principal.

Se realizó con un gran equipo de profesionales de la agencia Dommo y su productora, que durante dos días rodó en el nuevo restaurante de Tarragona.

Hemos escogido este restaurante porque posee la nueva imagen que KFC que ya estamos implantando a nivel nacional (luminosa, espaciosa, fresca, acogedora y con el Drive).

3. Además del spot la campaña consta de piezas gráficas y acciones en redes sociales bajo el hashtag #PolloPollo. En Twitter nos hemos encontrado con un aluvión de críticas al spot. ¿Por qué crees que ha sucedido esto?

Toda publicidad distintiva recibe críticas porque rompe las reglas del juego. Si observas los spots de televisión de nuestros directos competidores, son muy similares a los que han venido lanzando durante los últimos cinco años.

Una publicidad muy táctica y centrada mucho en el precio (gran driver de la categoría). Si nosotros hacíamos más de lo mismo en un relanzamiento, ¿cómo vamos a llamar la atención de nuestro target?

Un spot "plano o ya visto" no causa revuelo y nosotros no queremos ser repetitivos.

Nuestro objetivo es hacer publicidad imán y no espejo, y al mismo tiempo también ofrecer ofertas competitivas, como nuestro Street Box a 1,99 euros. De hecho, será la promoción comunicada en televisión y resto de medios.

Pero volviendo al tema de las críticas, déjeme darle un dato aportado por nuestra agencia: el 70% de los comentarios en redes sociales de la campaña #PolloPollo son positivos o neutros. Lo que ocurre es que lo negativo suele destacar más. Así somos el ser humano.

Nosotros respetamos todas las opiniones y estamos encantados de entrar en las conversaciones, para bien o para mal. Hemos conseguido que la gente meta KFC en su abanico de marcas a la hora de elegir y esto es muy positivo para la marca y era lo que necesitábamos.

La campaña está consiguiendo el efecto positivo que buscábamos: que era incluir el pollo y nuestra marca en las conversaciones de la gente y en la cultura popular. No sólo se habla de nosotros en las redes sociales, sino que también hemos tenido repercusión en medios y hasta han creado memes y vídeos con nuestro spot.

De hecho, nuestra competencia directa ya se ha dado cuenta del éxito que está teniendo nuestra campaña y, en uno de sus lanzamientos de producto, no ha tardado mucho en imitarnos.

4. ¿Entiendes que el mensaje que transmite el spot puede ser considerado por muchos como machista?

No lo comparto. E incluso me sorprende. Creo que ya es hora de romper con algunos tópicos aburridos y no darle juego. Le doy un dato concluyente.

En KFC apostamos por contar en nuestras filas con los mejores profesionales y talentos, sin importar si son hombres o mujeres. De hecho en nuestro departamento de marketing tenemos más mujeres que hombres y ellas nunca hubieran permitido lanzar algo machista.

5. ¿Cómo ha gestionado KFC las inesperadas críticas en redes sociales?

Con el Messi (o Cristiano Ronaldo) de los community manager y el resto de su equipo de Dommo.

Ha favorecido el engagement a través de respuestas frescas y con un puntito de ironía. Hemos conseguido convertir las críticas negativas en sonrisas, desarmándolas y de hecho hemos tenido muchos elogios sobre nuestro nuevo tono de voz en redes sociales.

6. Observando el recorrido que ha realizado la campaña, ¿crees que está cumpliendo con el objetivo el relanzamiento de la marca en España?

Hemos hecho un pequeño estudio la semana sucesiva al lanzamiento de la campaña y los resultados son excelentes. Hemos mejorado en notoriedad, consideración y en diversos atributos de marca.

También hemos aumentado el número de consumidores que nos visitan y crecido en ventas.

Mi equipo está motivado y feliz del éxito de la campaña y de hecho están ya preparando la continuación del #PolloPollo.

Y encima, muchos amigos y colegas con los que había perdido el contacto me han llamado para felicitarme. ¿Qué más puedo pedir?

7. En septiembre del año pasado KFC iniciaba un ambicioso plan de expansión, y ponía en marcha una nueva forma de comunicación con los que revolucionar el sector de la comida rápida. A fecha de hoy, ¿cuáles han sido los resultados?

Hace justo un año iniciamos con el relanzamiento de la marca, con un equipo nuevo, trabajando en su reposicionamiento, y empezando por sentar las bases de la estrategia: hemos organizado el Menú, innovando y relanzado el segmento de Burgers doblando sus ventas, hemos definido las brand guidelines, lanzado una nueva App con cupones, digitalizado y cambiado los Menuboards mejorando la fotografía y navegación, y además hemos cambiado la estrategia de comunicación hacia una mayor inversión en proximidad alrededor de nuestros restaurantes con gran éxito.

Hemos implementado una nueva imagen en los restaurantes, etc.

Además, 2016 supuso un gran año en términos de crecimiento, con más de 20 restaurantes abiertos en todo el país, gracias al liderazgo de mi compañero Jose Manuel Rubio (director de Desarrollo) y su fantástico equipo, aumentado la penetración en el territorio. Y para este año tenemos previstas 25 aperturas más.

Ya hemos superado la barrera de los 100 restaurantes abiertos, y queremos seguir creciendo, para alcanzar la cifra de 400 en los próximos años, como ya decía anteriormente.

8. ¿Qué otras acciones tiene en mente KFC para continuar con su objetivo en España?

Está claro que #PolloPollo da mucho juego y es una plataforma de Comunicación sobre la que podemos seguir destacando la calidad de nuestro pollo. Hasta ahí puedo leer. Lo verán muy pronto.

9. Hace justo un año que te incorporaste a KFC como director de marketing de la compañía. Anteriormente habías desempeñado el mismo cargo en diferentes sedes de Burger King en Europa. ¿Cómo ha sido el cambio?

Hay muchas cosas en común entre ambas empresas al ser directos competidores, aunque tienen culturas distintas. Y ahí reside la riqueza del cambio y los aprendizajes personales que genera.

El conocimiento del sector lógicamente me ha ayudado mucho y en cuanto a la cultura, todo lleva su periodo de adaptación.

Burger King me permitió crecer y mejorar en muchos aspectos profesionalmente y trabajar en países como Italia, Polonia, Turquía u Oriente Medio y siempre les estaré agradecido por ello.

De hecho, la actual directora de Marketing de Burger King España (fantástica profesional) fue mi primera jefa cuando al inicio entré como marketing manager, después de una larga experiencia en marcas de Gran Consumo, y aprendí muchísimo de ella y de las dinámicas del Marketing en el Retail y le guardo mucho cariño y respeto por ello.

KFC me presentó un proyecto ilusionante dirigiendo libremente la estrategia a nivel local junto a los Franquiciados, trabajando sin presiones externas (fundamental para tener serenidad y seguridad), creando mi propio equipo (que es top) con la ayuda de Headhunters y de un equipo de RRHH de primer nivel.

Así llegaron Pablo Calavia, Irene Chico, Marta Hernanz, Javier Dasi, Lola Faura y Fernanda Murcio. Espero que ahora que les he nombrado, no me los "roben".

En definitiva, debo decir que estoy muy feliz con la decisión que he tomado de aceptar el reto de relanzar una marca histórica como KFC en mi propio país. Y sobre todo, estoy muy orgulloso de los resultados que estamos logrando todo el equipo.

10. Después de trabajar dentro del sector de la comida rápida como director de marketing de Burger King en varios países europeos, ¿qué diferencias aprecias en términos de marketing entre España y nuestros vecinos?

Cuando hablamos de marketing, pensamos en aplicar la estrategia correcta según las necesidades del consumidor, y de ahí surge el lanzamiento de un producto u otro, es decir, la innovación.

En el QSR hay muchas más similitudes que diferencias en los gustos de los consumidores, sobre todo en productos premium, y de hecho, cuando un lanzamiento funciona bien en varios países, suelen tener éxito en el resto. Por tanto, existen muchas sinergias entre los equipos de Marketing.

11. ¿Cuál es el futuro de KFC España? ¿Hacia dónde se dirige ahora su estrategia de marketing?

El futuro es prometedor. Tenemos un gran equipo y una estrategia clara a partir del #PolloPollo. Seguiremos sorprendiendo.

Y sobre todo, continuaremos abriendo restaurantes para llegar a más personas que nos lo piden a través de las redes sociales. "Por favor abrid en...." es el comentario que más leo en Facebook y no podemos defraudarles.

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