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Cuánto. Más Allá del dinero para la Cuenta 1|2|3 Smart del Santander

Jesús Revuelta: "deberíamos aspirar a hacer publicidad por la que la gente pague"

Después de lograr el primer Grand Prix de la historia de la publicidad española en Cannes Lions Entertainment, Cuánto. Más Allá del dinero para la Cuenta 1|2|3 Smart del Santander, acaba de ser premiada con el único oro del año para España en los Clio Awards. Hablamos con Jesús Revuelta, responsable creativo de este proyecto.

Jesús anteriormente dirigió -entre otras- la cuenta de Nike en DoubleYou Barcelona, y lideró la transformación creativa de Ogilvy & Mather Costa Rica como Director General Creativo. Buceando en su LinkedIn, descubrimos que Tham Khai Meng (Chairman & Worldwide Chief Creative Officer de Ogilvy & Mather) opina que Jesús será “el próximo gran nombre de la publicidad iberoamericana”.

Marketing Directo: ¿Cómo definirías el branded entertainment?

Jesús Revuelta. Tal como yo lo entiendo, el entretenimiento de marca es el tipo de contenido de marca cuya naturaleza, forma, ambición y difusión son similares a las de la propia industria del entretenimiento, lo cual tiene un efecto muy positivo en la aceptación y en la reacción de la gente a la que va dirigido.

Simplificando mucho, se podría identificar el entretenimiento de marca como se clasifican los productos de entretenimiento: series, películas, documentales, videojuegos, experiencias, álbumes musicales, programas de TV,… desarrollados por marcas.

Se trata de ideas que la gente no solamente no desea evitar, sino que atraen y generan audiencias, y que además permiten a una marca comunicarse o establecer conexiones con su público desde el ámbito de la cultura.

MD. Entonces, ¿es diferente branded content y branded entertainment?

JR. No es casual que en Cannes Lions no hubiera Grand Prix de branded content en 2014 ni en 2015, y que después cambiaran el nombre de la categoría por branded entertainment. Nos estaban diciendo que muchas marcas pensaban que ya estaban haciendo buen contenido cuando en realidad, la mayoría, aún estaban haciendo anuncios un poco más entretenidos pero que seguían naciendo de la autoreferencia o el egocentrismo de marca, y aún no estaban tan centrados en la gente.

Diría que entretenimiento de marca es la versión más ambiciosa del contenido de marca. Más ambiciosa en cuanto a formato, a distribución, a la calidad de ejecución, y en cuanto a que el deseo de llegar a lo que la gente quiere se prioriza al deseo de hablar de tu propia marca.

Pensando más en la gente como han hecho algunos de los proyectos de referencia en branded entertainment, como se ha demostrado, tu marca gana más que saliendo a la calle a hablar de sí misma como hace generalmente la publicidad tradicional o incluso que un branded content a medias.

MD. Pero si las agencias se centran en la gente y no en lo que quieren las marcas, ¿no hay un riesgo de que el esfuerzo que se hace para generar contenido sea inútil o la marca pase desapercibida? ¿Y qué pintan las agencias en todo esto entonces?

JR. Obviamente sí debe haber un rol claro de la marca. En la creatividad estratégica está justamente la oportunidad de las agencias -o de los creativos que habitualmente están en agencias- para crear valor: en la experiencia que te hace intuir qué conectará con la gente, y en tener la capacidad para entender cómo transformar un propósito o un mensaje de marca en algo apetecible.

Al margen de la obvia necesitad de contar historias que hagan comprender cuál es el punto de vista que hace a una marca única, lo que necesitan los anunciantes son profesionales que les digan “no” a algunas cosas, cuando diciendo “no” están defendiendo los intereses de la gente. Si dejas de luchar por ese equilibrio entre lo que interesa a la marca y, sobre todo, lo que interesa a la gente, en este tipo de proyectos estás muerto: tu proyecto no va a funcionar, no va a ser entertainment de verdad y no contribuirás a que las agencias tengan el papel central en esta creciente área de trabajo.

MD. ¿Y las agencias están entendiendo su papel, hoy, en el branded entertainment?

JR. Hay ejemplos de que empiezan a entenderlo -incluso unos pocos en España-, pero aún de manera muy tímida en mi opinión. Aún no conozco muchas que hayan apostado por tener continuidad o por la especialización y lo estén haciendo bien, más allá de Pereira O’Dell.

El consumo de medios en el mundo está cambiando de un modelo financiado por la publicidad a un modelo de suscripción. Y hay que adaptarse a esto ya.

Si resultase que no lo están entendiendo, lo que quizá hoy aún sea una maravillosa oportunidad se puede convertir rápidamente en amenaza. Porque hoy ya hay actores globales que lo están entendiendo y que están dirigiendo recursos: publishers como Buzzfeed, o como Vice que tiene ya una agencia creativa global (Virtue Worldwide); marcas que se asocian con medios directamente, como Fox Networks que ha dado un rol central a Pepsi en la trama de la serie Empire, y el 21 de septiembre acaba de estrenar un documental sobre el potencial humano con Nike, producido por National Geographic (Breaking2); marcas que trabajan directamente con agencias de medios, con productoras, con editoriales…

Por ahora, solo algunos están sabiendo aportar el mismo valor que las agencias, pero van por muy buen camino. Y marcas como Lego o Red Bull no están necesitando a nadie para hacerlo de maravilla y con mucha consistencia.

Solo si las agencias apuestan rápido y en serio por este tipo de proyectos, tendrán alguna opción de evitar otra fuga de talento y de inversión en esa dirección.

MD. ¿Cuándo dirías que una campaña de branded entertainment es brillante?

JR. El mejor branded entertainment sería aquel que llegue a un buen equilibrio en el que, beneficiando a una marca o a la transmisión de un mensaje a un público concreto, tiene tal interés e integridad artística o narrativa que la gente o el mercado pagaría - o paga- por verlo, escucharlo, jugarlo o experimentarlo.

MD. Decías antes que “como se ha demostrado”, la marca “gana más” haciendo branded entertainment que publicidad tradicional brandcéntrica. ¿Qué datos puedes darnos?

JR. Si piensas en beneficios directos sobre la marca o en conversión, con todo el ecosistema alrededor de “Cuánto. Más allá del dinero” (MRM//McCann, producida por Oxígeno) a estas alturas ya se han duplicado los objetivos anuales de contratación de la Cuenta 1|2|3| Smart; en las primeras semanas se logró el ratio de apertura de cuentas más rápido en los 160 años de historia del Santander en ese público; mejoró in- mediatamente el brand sentiment; rejuveneció la percepción de la entidad…

Si piensas en la eficiencia del propio proyecto, el documental dirigido por Werner Herzog, Lo & Behold, de la agencia Pereira O’Dell para Netscout, logró una difusión global extraordinariamente eficiente al colaborar con la distribuidora de producciones independientes Magnolia Pictures. (Netflix, iTunes, Amazon Video, Comcast, DirectTV, Google Play, Time Warner Cable,…). En este caso, la marca no solo no pagó por la distribución sino que el mercado pagó por verlo. Es ejemplar.

Pero si piensas en grande, hay quien está logrando que sus productos de entretenimiento no solo construyan sus marcas sino que además sean otra fuente de ingresos. The Lego Movie ingresó casi 500 millones de dólares -solamente en taquillas- habiendo invertido cerca de 200 en producción, promoción y difusión.

Luego sacaron The Lego Batman Movie, tienen la serie infantil Lego NinjaGo, de la que acaban de estrenar película… Y los parques de atracciones Legoland que hay ya en medio mundo son experiencias de marca por las que la gente paga una entrada. O Red Bull, que lleva más de una década de ventaja a casi todo el resto de la industria publicitaria, empezando por la creación de Red Bull Media House.

Habiendo casos como estos, me cuesta entender por qué tardamos tanto en seguir su estela. Y, ojo, que las dos últimas marcas trabajan sin agencia.

MD. Tengo entendido que hubo gente que pagó por ver Cuánto. Más allá del dinero…

JR. Está disponible en Movistar+ por lo que, de manera indirecta, quien tiene Movistar+ paga por tener acceso a una enorme variedad de vídeo a la carta. Y, de manera directa, hubo gente que pagó en 13 cines por verla. Precisamente el jurado de Cannes me llamó por teléfono para preguntar esto unos días antes de la gala.

Creo que en nuestro caso, esto fue casi anecdótico, aunque nos hubiera gustado poder ir más lejos. Productos de branded entertainment que sí han comercializado sus productos publicitarios seriamente, por ejemplo, son Lo & Behold a través de la distribución Magnolia Films; obviamente, The Lego Movie; y recuerdo hace años King Games, los videojuegos de Burger King para Xbox que se compraban en los restaurantes.

MD. ¿Qué ventajas ofrece el branded entertainment respecto a otras formas de hacer publicidad?

JR. Como decía con los ejemplos anteriores, no solo se puede sino que creo que deberíamos aspirar a hacer publicidad por la que la gente -o el mercado- pague. Creo que sería, como aspiración, un motor poderoso para el avance de un sector que se ha caracterizado por interrumpir y molestar.

Una alternativa magnífica para superar grandes problemas tan actuales como los ad blockers o el auge de las plataformas de contenidos por suscripción -con los que se evita completamente la publicidad- (Netflix, HBO, Amazon Video, Direct TV, Rakuten TV, Spotify…) sería unirte en ellas y ofrecer productos de entretenimiento de su mismo valor. No habría comparación posible en esos niveles de engagement.

Y, por otro lado, creo que los clientes sienten cierta desinhibición que beneficia a la calidad de este tipo de proyectos. Jim McDowell que era VP Chief Motored de BMW cuando trabajaron con Fallon en la serie “The Hire”, decía que en un proyecto de entretenimiento, “puedes hacer cosas con el coche que no harías en un anuncio”, y que sentía debía aprobar que se manchara, corriera, que no hubiese primeros planos del logo… Y con el Santander, a medida que avanzaba el proceso, percibí algo similar, lo que no es más que una necesidad lógica de mostrar historias auténticas que conecten mejor con la gente.

MD. Ha habido muchos cortometrajes de marca este año en España. ¿Es el corto el mejor formato de branded entertainment o es el único que sabemos hacer aquí?

JR. Sería un error conformista pensar que el branded entertainment es igual a hacer cortos. En Cannes Lions Entertainment se han premiado, por ejemplo, series, canciones, experiencias como Nike Unlimited Stadium, obras de museo…

Pero es verdad que lo audiovisual puede ser el primer paso natural para una industria cuyo formato rey históricamente ha sido el spot. El corto, por presupuesto y por tiempos, es lo más accesible, el primer paso; pero Atrápalo generó flujos TV - internet geniales hace una década con el concurso de Atrápalo en Cuatro; el largometraje podría ser más explotable mira Lego, las series probablemente sean lo más potente a nivel de engagement porque son genera- doras de audiencias a las que contactar con continuidad y, aunque la inversión inicial en producción es alta, la inversión en promoción descendería progresivamente con cada capítulo; o imagínate el engagement de un videojuego al que puedas jugar tantas veces como quieras, como ya hizo Burger King.

Por no hablar de Red Bull Stratos, un evento que se retransmitió en medio mundo porque era interesante.

Creo que podemos ser mucho más ambiciosos en los formatos pero sobre todo en las estrategias de distribución, y que en nuestro país hay un potencial enorme, pero apenas estamos despertando de la comodidad de la publicidad tradicional.

MD. ¿Qué falta para que en el futuro pueda haber productos de entretenimiento de marca por los que “la gente o el mercado pague”?

JR: Ir un poco más allá del corto plazo. Es decir, apuestas de agencias y sobre todo de marcas para que los tiempos de producción y presupuestos sean más parecidos a los de la industria del entretenimiento.

Producir una película que entre en el circuito de distribución comercial puede llevar dos años, idear, producir y distribuir comercialmente un programa de televisión, un videojuego, una serie o un disco a un nivel competitivo, tampoco se hace en dos semanas.

Cuando las marcas nos plantean sus problemas de comunicación o quieren transmitir su punto de vista, en España suelen darnos unos pocos meses, como mucho. Lo paradójico es que la mayoría de sus problemas requieren años para ser resueltos.

Si una marca tiene claro su propósito y apuesta por llegar a la gente con una propuesta de branded entertainment, tiene más probabilidad de permear la cultura, y quién sabe si incluso pueden convertir esa propuesta en un producto comercial en sí mismo. Si no lo probamos, no lo sabremos.

MD. Hablando de futuro, ¿puedes hablarnos de cuáles serán tus nuevos proyectos?

JR. Ahora mismo estoy tratando de entender cuál es el mejor espacio para poner mi granito de arena, donde comparta con mis compañeros una visión basada en una cultura publicitaria líquida y más respetuosa con la gente y, ojalá, una mayor madurez del entretenimiento de marca.

Me parece que vivimos un momento muy interesante en la industria y me encantaría poner mi energía en algo así.

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