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El cofundador de Wildbytes participa en el ADCE Festival

Julio Obelleiro (Wildbytes): "La idea del genio creativo al estilo de Don Draper está muerta"

Julio Obelleiro (Wildbytes): "La idea del genio creativo al estilo de Don Draper está muerta"Mañana se levanta el telón en Barcelona de la cuarta edición del European Creativity Festival organizado por el ADCE.

Por este festival, que MarketingDirecto.com cubrirá en directo para ustedes desde la Ciudad Condal, veremos desfilar en los próximos días no sólo a la publicidad de más relumbrón nacida en tierras europeas durante el último año sino también a personalidades que, dueñas de muchísimos quilates creativos, inspirarán sin lugar a dudas a quienes asistan este año al ADCE Festival.

La cuarta edición de este evento, que lleva este año por lema “Imagineering Creative Intelligence”, contará con ponentes de primera línea como Steve Vranakis (Google), Fernanda Romano (Malagueta Group), Helge Tenno (Jokull AS), Luna Maurer (Moniker), Kris Hoet (FCB) y Julio Obelleiro (Wildbytes).

Precisamente con Julio Obelleiro, el único ponente español en el ADCE Festival, hemos tenido ocasión de charlar sobre la que constituye la auténtica especialidad del cofundador de la agencia Wildbytes: la fusión de creatividad y tecnología.

– “Imagineering Creative Intelligence” es el lema este año del ADCE Festival. ¿En qué medida se refleja este “claim” en el día a día de tu agencia Wildbytes?

Como concepto, la ingeniería de la imaginación (imagineering) es la base de nuestros procesos y se refleja en muchos aspectos del día a día, tanto a nivel personal de cada miembro del equipo, como a la dinámica general de la agencia. Somos una agencia de innovación, y para innovar es vital la mezcla de perfiles. Por supuesto es necesario entender la estrategia de una marca para generar innovación y desarrollar ideas con sentido dentro de su imagen y estrategia de comunicación, pero también es clave conocer de primera mano y usar tecnologías punteras para crear las experiencias del futuro. Ver vídeos en YouTube no es suficiente. Pero para realmente mezclar estos dos frentes, ideación y tecnología, necesitas procesos que refuercen la mezcla y den un paso más allá. Creo que la ingeniería de la imaginación ayuda a dar ese paso más allá.

Julio Obelleiro (Wildbytes): "La idea del genio creativo al estilo de Don Draper está muerta"

– En tu concepción de la creatividad, ¿están las tecnologías por delante de las ideas, por detrás o unas y otras se miran a los ojos en una relación de tú a tú?

Claramente se miran a los ojos de tú a tú. Si no es así, la relación no funciona.

Cuando las ideas predominan en el proceso, es poco probable generar innovación tecnológica, porque estamos hablando de un escenario arcaico en el que la idea es el punto de partida estático e inamovible, y el proceso de desarrollo de un proyecto se ciñe a ejecutar esta idea. Esto genera una desconexión entre la idea y el medio en que se lleva a cabo, que hace que el puzle no cuadre.

Por otro lado, si la tecnología está por encima de las ideas, nos vamos al terreno del “gimmick” o el gadget tecnológico, que puede tener gracia como tecnología, pero no aporta nada como experiencia a quien la vive. La realidad virtual, por ejemplo, es un caso claro de proyectos “gimmick” donde el uso de la tecnología muchas veces no está acompañado por una buena idea, si no que se busca el uso de la realidad virtual tanto si tiene sentido para el concepto en cuestión, como si no. El puzle cuadra menos aún en estos casos.

La clave de generar experiencias de innovación es que tanto las ideas como la tecnología se influencien mutuamente y sean permeables. Una idea puede llevar a una tecnología para desarrollarla. Pero durante el desarrollo es importante dejar que la tecnología o el medio en cuestión influencien en la idea. De esta forma, la simbiosis fluye y esto es lo que marca la diferencia y genera experiencias que rompen moldes tecnológicos y a la vez son consistentes con una estrategia de marca.

Julio Obelleiro (Wildbytes): "La idea del genio creativo al estilo de Don Draper está muerta"

– ¿Se puede la creatividad entrenar o es un don al alcance de unas pocas y privilegiadas mentes?

Creo que la idea del genio creativo al estilo de Don Draper está muerta. Y espero que no renazca. La creatividad, como cualquier otro tipo de pensamiento, se entrena y se cultiva. Si escribes poesía, seguramente el resultado no sea muy espectacular el primer día, pero tras 100 poemas es muy raro que no salga nada interesante. Creo que no existen mentes científicas o mentes creativas. Existen inclinaciones o gustos y esto lleva a especialización, pero nada más. En ese sentido, en Wildbytes ponemos énfasis en entrenar la creatividad desde todos los departamentos. El departamento de programación e investigación puede tener tanta influencia en la creación de una idea como el departamento de diseño. Y para entrenarlo tenemos estrategias como por ejemplo los “Speed Brainstorming Fridays”, donde toda la agencia dedica un tiempo en generar ideas sobre un concepto, fuera de proyectos concretos. Funciona de manera espectacular para estar al día a nivel creativo. La creatividad es un músculo y hay que asegurar que lo tenemos en forma.

– La publicidad nunca había sido tan deudora de la tecnología como lo es en la actualidad. ¿Qué desarrollos tecnológicos tendrán más impacto en la publicidad que aguarda a la vuelta de la esquina?

Claramente la realidad mixta es una explosión en nacimiento. Al fin y al cabo, la mezcla del mundo digital con el mundo físico nos obsesiona, y con razón. Vivimos en un mundo físico, pero queremos disfrutar de la potencia que nos ofrece lo digital. Al igual que hoy en día la realidad aumentada nos permite “aumentar” la realidad a base de tecnología, la realidad mixta llevará esta mezcla al extremo. Se trata de una disrupción radical en cuanto a posibilidades para generar experiencias o contar historias. Una revolución que está ya arrancando en el mundo de la publicidad y del que nos emociona formar parte.

Julio Obelleiro (Wildbytes): "La idea del genio creativo al estilo de Don Draper está muerta"

– Dicen algunos que la única manera de conectar con el consumidor a través de los cinco sentidos son las experiencias analógicas de toda la vida. ¿Se quedan de verdad cojas las experiencias digitales?

Desde mi punto de vista lo importante no son los sentidos, si no las emociones. Lo que debemos buscar en el mundo de la publicidad y la innovación experiencial es potenciar estas emociones. Si generas una emoción, la conexión está hecha y de la forma más efectiva posible. Y las emociones generan recuerdos, y qué mejor forma de conectar con el consumidor que generar recuerdos. En este sentido, creo que lo importante para conectar con el consumidor y generar emociones es diseñar momentos y experiencias inesperados que sorprendan de forma profunda. Y para lograr esto la mayor potencia no viene del mundo puramente digital o puramente analógico sino de la mezcla de los dos. Ahí es donde surge la magia.

– ¿Qué te parece la actual edición del ADCE Festival? ¿Cuáles crees que son sus platos fuertes?

Me parece realmente interesante porque su fuerte viene de la mezcla de perfiles. Tanto en el área de charlas como en los talleres, es buenísimo ver que hay ponentes muy diversos, por supuesto todos conectados con el mundo de la innovación creativa, pero desde ángulos que considero muy distintos. De ahí vendrá la riqueza del festival. Creo que ADCE Festival tiene un enfoque radicalmente contemporáneo en cuanto a tema y selección de potentes.

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