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Kantar publica "Kantar BrandZ" y revela las 30 marcas más importantes de España

La "paradoja del miedo" y otros grandes retos que las marcas tendrán que superar en 2023

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

El informe Kantar BrandZ destaca las treinta marcas más valiosas de España y las tendencias y retos a los que estas se enfrentan en el contexto actual.

Zara, Movistar e Iberdrola se posicionan en el pódium de las 30 marcas más valiosas de España en 2023, según el ranking de Kantar Brandz. El estudio de este año no solo muestra una mirada panorámica a las marcas nacionales, sino que también destaca las principales tendencias y retos a las que se enfrentan de cara a este nuevo año.

Este informe además aporta luz en una importante realidad: las marcas que quieran superar el complicado contexto actual, y triunfar de cara al futuro, tendrán que abrazar el cambio, innovar y diversificar en sus negocios.

Los consumidores españoles son cada vez más exigentes y conscientes de problemáticas como el cambio climático, por lo que las marcas deben abrazar valores y estrategias que aporten soluciones a estas preocupaciones de forma auténtica, con el objetivo de dar respuesta a las nuevas necesidades de sus clientes y lograr fidelizarlos.

Adaptarse o perder: tendencias y retos para las marcas en 2023

Consumidores buscan gastar, pero son temerosos a las malas decisiones

Las empresas se enfrentan a la «paradoja del miedo» de los clientes. Estos quieren recuperar sus hábitos de consumo previos a la pandemia, pero se ven frenados ante nuevas preocupaciones como lo es la desaceleración económica o problemáticas preexistentes como el riesgo del cambio climático.

El consumidor moderno necesita que cualquier decisión de compra les aporte valor, ya sea mediante productos que ofrezcan una mayor duración o marcas con buena reputación.

Los compradores reconsideran el valor de los productos que consumen

Los consumidores españoles sienten las consecuencias de la inflación en sus bolsillos. Más de la mitad de los españoles ha visto cómo suben las facturas en sus hogares, y perciben un aumento notable en los precios de los espacios de ocio. Por ello buscan estar seguros de que los productos que adquieren merecen la pena.

Además, están dispuestos a gastar más dinero por un producto que, por ejemplo, tenga una mayor vida útil. «El consumidor no siempre busca el mejor precio, sino el mejor valor», señalan los profesionales de Kantar.

El auge de las marcas blancas

Con el aumento de los precios, los consumidores acuden a las marcas blancas con el objetivo de bajar el precio de su cesta de compras sin necesidad de reducir el número de productos que consumen.

Como señala el informe, esto no solo es un desafío a corto plazo para las marcas de fabricantes, que suelen tener precios superiores, sino que también podría resultar problemático a largo plazo, ya que los consumidores que se pasen ahora a la marca blanca podrían fidelizarse a estas marcas blancas de cara al futuro.

El cambio climático: una de las principales preocupaciones de los consumidores

Los consumidores son conscientes de los efectos del consumo en el planeta. Según el Kantar Global Issues Barometer, el 66% de los españoles señala sentirse ansioso o angustiado por el cambio climático. Esto se refleja en el aumento en el consumo de productos ecológicos, una tendencia que se mantendrá a lo largo de 2023.

La mayoría de los consumidores (97%) desea adoptar estilos de vida más sostenibles, pero solo un 13% han adoptado hábitos de compra realmente sostenibles. Esto se debe a que encuentran problemas para adoptar este tipo de productos en su día a día, pues son más caros o no están disponibles en todos los puntos de venta.

La experiencia de marca se convierte en una característica esencial

La experiencia de marca cobra un sentido mayor en el contexto actual. Los clientes buscan y dan valor a la personalización, reputación y confianza de las marcas. Como señalan los profesionales de Kantar, «la experiencia es uno de los elementos que más diferencian a las marcas» y la diferenciación el catalizador más potente para el crecimiento del valor de las marcas. No es el momento de bajar precios, es el momento de justificarlos.

La innovación impulsa a las marcas

Las marcas percibidas como altas en innovación crecen 7 veces más rápido que sus competidores. El consumidor español es cada vez más exigente, por ello las marcas deben apostar por propuestas innovadoras para fidelizar a nuevos clientes gracias a sus apuestas en innovación.

El resurgir de las tiendas físicas

Las restricciones por el Covid generaron un importante aumento de las compras online, pero según los datos de Kantar Worldpanel, tras dos años al alza, las compras en línea han disminuido hasta el 28,1%, es decir, dos puntos por debajo del año anterior. Esto se debe principalmente por el retorno de los consumidores a las tiendas físicas.

En todo caso, la proporción de españoles que acude al e-commerce con frecuencia ha subido hasta el 19%.

Es necesario poner en valor la «marca España»

Pablo López Gil director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas destacó en la presentación del informe que cuando hablamos de la «marca España» nos referimos a la imagen e influencia que tiene el país. «No hay casi marcas apátridas, estas se pueden asociar a un país a pesar de que tengan una imagen global»

Como señala el profesional, si bien la imagen de la marca España es en general positiva, hay un problema de autoimagen y falta de convencimiento en el que es necesario trabajar.

 

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