Publicidad

Dentsu Aegis Network propone la atención como fórmula de éxito en la publicidad

La atención como fórmula de éxito para medir el impacto en publicidad

Dentsu Aegis Network ha presentado en "La batalla por la atención" la importancia de esta acción dentro del impacto publicitario

atencion

Andrea Cajiao, directora de desarrollo e innovación de Dentsu Aegis Network, y su compañero Joan Josep Maria, research manager, han dado voz a la ponencia titulada "La batalla por la atención" en el seminario de la televisión organizado por AEDEMO en Valencia.

La ponencia ha comenzado exponiendo el mundo de distracciones en el que vivimos. La digitalización nos da la posibilidad de estar más conectados y tener más formatos y plataformas con contenidos a los que acceder. "Hoy en día un individuo está dispuesto a 4.000 impactos diarios y la tecnología ha hecho que, como consumidores, podamos optar a la opción de filtrar la publicidad", explicó Andrea.

La televisión se ha convertido en el bien más escaso. Es por ello que estamos inmersos en la planificación y compra de medios, además de estar impulsados por un combustible insostenible. Andrea comentó que "tenemos un 50% de cobertura, pero no estamos enfocando la eficiencia o efectividad de cada uno de esos impactos", a lo que añadió que "nos tenemos que replantear si el sistema es incambiable y por eso nos hemos replanteado dar un paso más allá en el camino hacia la atención".

Por su parte, Joan Josep se ha introducido en la presentación informando: "Hemos testado 17.000 vídeos publicitarios en tres plataformas: televisión lineal, plataformas de vídeo y redes sociales". Los resultados establecen que, si el espectador no presta una atención completa, no hay un impacto real. La mayor atención viene de la televisión lineal o la televisión a través del móvil, lo que nos lleva a suponer que el móvil es un dispositivo muy eficaz. "Los elementos fuera del campo de visión están teniendo algo muy relevante en la preferencia de marca. Influye de manera directa en este sentido el audio de la publicidad que se emite en televisión", continua Joan Josep.

Como conclusión, se han establecido dos hipótesis a todo lo planteado:

1. Si el espectador no presta una atención completa, el mensaje no tiene efecto.

2. Si se visualiza más cantidad durante más tiempo, el mensaje tiene un impacto mayor.

Por último, en España han querido hacer una investigación adicional cuyos resultados afirman que "España no es diferente". En las plataformas de televisión online es donde se tiene la mayor cantidad de atención. Si vamos más allá y medimos adicionalmente la reacción cognitiva o la concentración de las personas y la emoción, al ver el impacto publicitario, hablaríamos del engagement y excitement. "Lo importante es conseguir la atención", explica Andrea.

La ponencia de Dentsu Aegis Network acaba aportando una posible fórmula de la atención. Se trata de dos variables que son complementarias: la televisión y el móvil; pero con distintas líneas de actuación. Mientras que la televisión necesita del impacto y el sonido para poder generar relevancia, el móvil se ve afectado por el espacio y el tiempo.

Te recomendamos

Carat

FOA

A3media

Outbrain

Podcast

Compartir