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LA CAÍDA DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA PODRÍA SER DEL 19,2% PARA FINALES DE AÑO

El mercado publicitario está a punto de completar su segundo año de dificultades. Se esperaba una cierta recuperación en este último trimestre, ya que las comparaciones se van a hacer con un periodo muy duro del año pasado. Pero la vuelta de vacaciones no ha traído el optimismo esperado.

La ola de Zenith Vigía correspondiente al mes de septiembre mantiene el tono bajo que ya conocemos.
Los panelistas prevén que el año se cierra con una caída del 19,2%, una previsión ligeramente peor que la que se obtenía en la ola anterior, del mes de julio. Si tenemos en cuenta que el primer semestre del año se cerró con una estimación de más del 29% de caída de la inversión, puede pensarse que se está produciendo una cierta ralentización del descenso. Pero el sentimiento general del mercado sigue siendo pesimista.

El mercado publicitario español se contraería así hasta los 5.737 millones de euros, desde los 7984 de 2007, una caída de más del 28% en dos años, lo que sin duda va a suponer una fuerte reducción de puestos de trabajo tanto en medios de comunicación como en agencias creativas y de medios.

El pesimismo se extiende también hacia el año 2010, en el que también se podría ver una nueva reducción del 3%, de nuevo cerca de 200 millones se retirarían del mercado, con nuevos efectos en el empleo.

El mercado volvería así al volumen de finales de los años noventa, perdiendo el volumen que había ido adquiriendo a lo largo de dos etapas de crecimiento en su ciclo económico.

Los medios digitales, Internet y Móviles y la Televisión Temática en Abierto son los únicos medios para los que se espera un crecimiento en 2009; en 2010 a los anteriormente citados se uniría la Televisión Temática de Pago.
Aún así, los crecimientos esperados para los medios digitales son algo menores que lo que se esperaba hace dos meses. Los efectos de la crisis se han ido extendiendo a lo largo del año.

La salida de la crisis
El horizonte de salida de la crisis se aleja a medida que va pasando el tiempo.

La mayor parte de los panelistas consideran que se producirá a lo largo de 2010, un porcentaje próximo al 40% es optimista y piensa que será antes del verano, pero algo más de la cuarta parte, los pesimistas no ven la salida hasta el año 2011.

Previsiones por medios
Para el año 2010 se espera una caída del 2,9%. En ese panorama negativo se salvarían Móviles, con un crecimiento del 10,2%; Internet, que crecería un 8,9% y Televisión Temática, con un 4,1% positivo.

El resto de los medios volvería a retroceder: la Televisión Generalista un 4,7%, la Local un 5,5%, los Diarios de Pago un 6,4%, los Gratuitos un 7,5%; la Revistas un 6,2%, los Suplementos un 6,6%; la Radio aguantaría mejor, perdiendo sólo un 0,7%; Exterior caería un 1,3% y el Cine un 8,6%.

Los llamados social media están viviendo un momento dulce este año, al menos desde el punto de vista de la comunicación. La inversión va creciendo poco a poco, al menos según la percepción de los panelistas de Zenith Vigía.

Los Blogs podrían captar este año 4,8 millones de euros de inversión, casi un 12% por encima de la previsión de hace dos meses. Las inversión en Redes Sociales podría situarse en los 7,6 millones de euros, una cifra muy similar a la estimada en julio.

La supresión de la publicidad en TVE
La supresión de la publicidad en TVE no va a ser beneficiosa para el mercado publicitario en su conjunto y sólo algunos medios (los interactivos, la Televisión Temática y algunas generalistas, en concreto las Autonómicas y, menos probablemente, Exterior) podrían recibir parte del dinero que se retire de TVE.

Los sectores con mayor actividad
Distribución, Alimentación y Telecomunicaciones son los sectores que podrían estar aguantando mejor el tipo en esta fase de la crisis.
Por el contrario Automoción, Finanzas y el Sector Inmobiliario y de la Construcción son los que más han reducido su inversión en publicidad a lo largo de estos dos últimos años.

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