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La compra programática diseccionada al milímetro para conocer todos sus secretos

compra programaticaLa compra programática se ha posicionado como uno de los términos más en boga de los últimos tiempos en la industria publicitaria. Aunque muchos pensaban que era una tendencia pasajera lo cierto es que ha llegado para quedarse y los beneficios que reporta demuestran con creces el porqué.

Para conocer más a fondo este “nuevo” inquilino del sector, Teads, plataforma tecnológica de vídeo publicitario, ha organizado un desayuno en el que ha participado Todd Tran, vicepresidente de programática y móvil de Teads. Un profesional con amplia experiencia y trayectoria que ha dado respuesta a algunas de las grandes preguntas e incógnitas que aún rodean a la tan laureada compra programática.

Una presentación que ha abordado el tema desde una perspectiva practica y sencilla centrándose en el papel que juega cada uno de los ingredientes de la compra programática: DSP, TD, MDP o SSP entre otros.

La primera pregunta que plantea la compra programática es si los usuarios prefieren los vídeos pre-rolls. El 74% se encuentra con este tipo de publicidad en sus hábitos de navegación y considera que llegan a entorpecer su experiencia.

La solución pasa por el vídeo premium. “Ya encontramos que un 5% del inventario de publicidad en vídeo que es premium”. Aquí entra en juego el nuevo formato creado por Teads: vídeo outstream. Este se introduce en el contenido sin influir en la experiencia ya que “busca” el mejor lugar para colocarse en el texto.

“Los editores aman este formato”, ha asegurado Tran. Este ofrece nuevas posibilidades pero ¿por qué apostar por la compra programática? Esta utiliza la tecnología para, mediante la automatización, lograr impresiones certeras. Un mecanismo que no ha parado de crecer en los últimos años. Se espera que para 2019 el gasto global en publicidad display que utilice la programática represente el 58%. Cifra que ofrece por sí sola una respuesta de hacia dónde nos estamos dirigiendo.

El formato outstream de Teads ha experimentado un crecimiento del 300% en ingresos procedentes de programática de 2014 a 2015 y se espera que para finales de 2015 el incremento continúe al alza. Y, lo que nadie puede negar es que la compra programática se ha posicionado como uno de los grandes aliados de los anunciantes.

Ante esta fotografía Teads ha visto una oportunidad asumiendo un importante reto con la creación del mencionado formato outstream que permite insertar la publicidad en vídeo. Con esto se logra cuidar la experiencia del usuario al permitir al mismo recuperar el “control y libertad de elección sobre su exposición a la publicidad”.

Además se genera un nuevo inventario de calidad en relación a la publicidad en vídeo ya que se integran entre los párrafos de los textos de los artículos. De esta forma los editores premium pueden centrarse en la creación de contenidos de calidad sin estar bajo la presión de incurrir en costosos contenidos de vídeo de streaming.

Por ejemplo, Procter & Gamble aumentó el pasado año un 70% su compra de anuncios digitales programáticos siendo cada vez más los “marketeros” que apuestan por seguir el ejemplo de P&G como Unilever. “Esto es así porque se crea un valor para los usuarios”. Los datos de Teads revelan que el 95% de los clientes con los que trabajan ha decidido apostar por este modelo de compra programática.

“Usan la programática para campañas de branding, no sólo performance. La mayor parte de la inversión de estos anunciantes se dirige a Private Market Places, donde pueden manejar un entorno controlado en el que mostrar sus marcas y múltiples funcionalidades de gestión y optimización de sus campañas”, han destacado en la presentación.

“Todo está creciendo en el mundo de la compra programática: mobile, desktop y private market places”. Una de las ventajas más alabadas de este tipo de publicidad es que ofrece resultados muy diferentes a otros formatos tradicionales como el banner. Permite a los usuarios interactuar o compartir el contenido mostrándose más dinámico lo que se traduce en términos de medición en resultados más diferentes.

La publicidad programática cuenta con un mayor protagonismo en mobile, donde también desde el principio ha tenido mucho peso la actividad de publicidad orientada a resultados de respuesta directa. En el caso de los trading desks de las agencias de medios encontramos que manejan bien ambos entornos. eMarketer estima que en EEUU la publicidad programática va a suponer el 57% de la inversión total en display mobile en 2015.

Algo básico ante el auge del fenómeno del adblocking. En Alemania 61% de los anuncios en pre-roll están siendo bloqueados por los usuarios. La razón es que estos ven la publicidad como algo molesto que interrumpe su experiencia.

Formatos como el presentado por Tran en este desayuno y que puede conocer más a fondo en la entrevista que desde MarketingDirecto.com realizamos en dmexco 2015 a Santiago Oliete, global vp publisher sales de Teads, se han convertido en toda una innovación para el futuro de la industria publicitaria. Formatos respetuosos con el usuario y que además ofrecen información precisa tanto a editores como anunciantes. ¿Aún no se ha decido por la compra programática?

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