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La compra programática, la mejor herramienta para impactar al usuario y lograr mayor afinidad

rtbEl Periódico de la Publicidad ha organizado en el céntrico cine Callao City Lights de la capital madrileña el primer Foro de RTB / Compra Programática que ha reunido a numerosos profesionales del mundo de la publicidad para profundizar en estas áreas que se encuentran plena expansión.

Tras una breve presentación del equipo que conforma el medio que está detrás de la organización del encuentro, la jornada ha sido abierta por Ramón de la Guardia, director general de Ammet España, quien para comenzar a introducir al público en la temática, ha intentado explicar el data, ese concepto que tanto se está oyendo en el sector, lo que en sus palabras es "el corazón de la compra programática". Pero esta no sería posible sin la presencia de los usuarios, que son "una fuente de información constante". Las marcas se encuentran ante el desafío de adaptarse al data y aprovechar los beneficios que ofrece, ya que como ha recordado Ramón, "la información más valiosa es la que obtiene la propia marca de sus usuarios", y por tanto, las marcas se convierten en una poderosa fuente de datos.

En este sentido, las grandes compañías, poco a poco, comienzan a desarrollar tecnologías que permitan la combinación de datos anónimos, personales, digitales y offline. Los grandes jugadores globales de internet ya están desarrollando sus propias plataformas de compra programática, como Facebook, Google o Apple, que cuentan con Atlas, DoubleClick y iAd, respectivamente, aunque Amazon y Yahoo! son otros ejemplos.

Ignacio Arenillas, director de performance de GroupM, ha hablado sobre el Real Time Bidding (RTB) en el ámbito del Real Time Advertising (RTA), o lo que es lo mismo, el uso de la compra programática desde su experiencia en una agencia de medios. El directivo ha explicado que, mientras antes se utilizaba un modelo tradicional para llegar al target que buscaba el anunciante y qué soportes utilizar para ello, ahora gracias al data –que sirve para unir "los mundos del branding y del performance"- es posible "impactar con un publicidad ad hoc que esté en el lugar en el que se encuentra el usuario y hacerlo sobre un perfil sociodemográfico concreto".

Para Arenillas la clave está en ofrecer al anunciante "un modelo de atribución dinámico, integrado dentro de una estrategia global digital", e intentar sacarle el mayor partido, pero ha recordado que este no es el único cometido, ya que “nuestra función como profesionales es vigilar el resto de estrategias y canales, recomendar mejoras en la web, controlar que esté adaptada al móvil y a todos los browsers… en aras de que todos se complementen.

A continuación, José Luis Valdivieso, de la agencia Havas Media y COO de Affipert Iberia y Latam, ha dedicado su intervención a explicar las tendencias que marcarán el desarrollo de la compra programática en 2015. Una de ellas es la transparencia, espacio al que se dirige el mercado, aunque para ello son necesarios los controles de calidad debido al fraude existente en el sector. El brand safety (a través de la colaboración con entidades externas) y la visibilidad son otras tendencias de esta área, pero ha incidido en que “a día de hoy no existe una tecnología estándar en el mercado”. El mundo de las PMP, el crecimiento de los SSP, o la sincronización entre lo digital y la televisión son otros factores en los que lo expertos de compra programática deben fijarse. Pero antes de terminar, Valdivieso ha hablado sobre dos grandes problemas a los que se enfrenta este sector, como son la ausencia o escasez de perfiles técnicos de trading y de data analyst, o los nuevos modelos de pricing a los que deben estar ajustándose las agencias y medios tan frecuentemente.

Álvaro Notario, jefe del área digital en MediaCom España, también ha participado en el encuentro para exponer cómo funciona este tipo de publicidad y explicar un ejemplo de eficacia de compra programática. En un panorama de medios cada vez más complejo, en el que el proceso de compra se ha vuelto circular, "la compra programática se ha convertido en la mejor herramienta para impactar al usuario a través de su customer journey". Un método que, según sus palabras, surge de la búsqueda constante de la eficacia publicitaria y de la necesidad de rentabilizar al máximo el presupuesto de los anunciantes. Con él, se desperdician menos impactos y se logra mayor afinidad. Notario ha desarrollado el caso de éxito de compra programática con Danone, a través d ela utilización de la herramienta Xaxis de MediaCom, pusieron en marcha un nuevo modelo de planificación por audiencias con el que consiguieron la mejora de la eficacia en todos los aspectos, así como una mayor cobertura.

Para concluir esta primera parte de la mañana, ha tenido lugar una mesa redonda moderada por Juan Sevillano, country manager de Rocket Fuel España, en la que han participado todos los ponentes de lo que llevábamos de jornada, a excepción a Luis Esteban, que ha sustituido a su compañero Ramón de la Guardia. Para empezar, Sevillano ha pedido a los profesionales que defiendan la necesidad de las agencias de medios para los anunciantes. Arenillas ha señalado que éstas sirven "para unificar la tecnología, la compra programática, y los expertos". Luis Esteban, director general de iProspect, ha señalado que desde la agencia aportan el conocimiento global de la comunicación. Valdivieso se ha mostrado de acuerdo con ellos, pero ha añadido que sopara él, el factor diferencias son "las personas expertas", es decir, los recursos. Notario ha puntualizado que no solo se trata de comprar, sino que el factor fundamental es ofrecer ese plus de conocimiento del sector, de la tecnología, de las audiencias, y sobre todo, el "cómo gestionar todas las campañas dentro de una estrategia global".

Respecto a la visibilidad, Arenillas ha indicado que depende de lo que busque el anunciante, aunque en el caso del performance, el anunciante debe "entender que no es comprar un emplazamiento, sino que lo que se buscan son los resultados". Esteban y Valdivieso han coincido con él, mientras que Notario ha lamentado que en el entorno digital parece que se les exige más en cuánto a métricas, y que es necesario buscar nuevos modelos de medición para ver qué funciona.

La seguridad ha sido uno de los temas más controvertidos en la mesa redonda. Arenillas ha reconocido que "el 100% de seguridad es imposible", y que existen riesgos, por lo que es conveniente hacer white list y black list. Esteban se ha mostrado de acuerdo, aunque ha recordado que "afortunadamente en la actualidad los niveles de seguridad son mucho más altos y han mejorado". "Son una de las amenazas que existen y con las que tenemos que vivir" y por ello hay que formarse, y también al cliente. Pero ante estas posturas, Valdivieso ha puesto la nota discordante al proclamarse en contra de las lists. Ha opinado que al anunciante le debe interesar una audiencia concreta, "independientemente de donde se mueva", porque sino la campaña resulta muy pequeña.

Por último, al hablar de modelos de atribución, todos han estado de acuerdo en señalar que no existe el modelo de atribución perfecto. "Es un proceso vivo en continuo movimiento", ha destacado Notario. Depende del cliente, hay que probar qué canales funcionan, cada uno tiene su propio modelo y hay que estar probando y midiendo continuamente. Pero frente a esta postura, Esteban se ha mostrado en contra al señalar que no cree en los modelos de atribución, sino "en los de contribución, en los que todos los medios aportan algo o son responsables de una parte del resultado final".

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